脱口秀节目强势归来，撕开综艺营销遮羞布

停摆了一年多的脱口秀行业，终于恢复了生机。今年夏天，桃鹅两档脱口秀综艺《脱口秀和Ta的朋友们》和《喜剧之王单口秀》同期对垒，将喜剧市场的热度推向高潮，两者均位列各平台综艺热播榜第一名。

熟悉脱口秀的朋友们可能会发现，这两档节目基本就是原先的《脱口秀大会》再拆分。在赛制上，两档综艺也是旧瓶换新装。《单口秀》分为四个小组，每组由一位“大魔王”带领；《脱友》则分为大笑圈、好笑圈和微笑圈三组pk。和之前的《脱口秀大会》突围赛、复活赛等几乎无异。

在参赛选手上，徐志胜、何广智这些笑果系的演员大致都参加了《脱友》，周奇墨、小鹿等单立人系的演员和杨笠、庞博等已与笑果解约的演员则参加了《单口秀》。除此之外最大的惊喜就是看到了更多新演员的身影，比如深耕线下的付航、史妍等选手都在节目中接连炸场成功出圈。

脱口秀行业沉寂一年多，为什么还能重新爆火？在过去一年多时间里，脱口秀演员虽然暂时失业，却没有在观众的视野里消失，依然凭借内容创作能力活跃在各个领域。这也让他们在回归节目后拥有了更多素材，为节目的精彩程度添加砖瓦。观众对两档脱口秀的热烈反响，也说明了市场苦好内容久矣。

从“脱口秀一哥”到小红书“带货一哥”

作为脱口秀行业领军人物的李诞，率先在内容领域再就业。

没有布景、没有灯光、没有妆造，李诞在小红书开了一家“诞的小卖部”。在晚间直播靠着读信、替人解忧，处上了一批互联网姐妹。

打开李诞的直播间，或许你会感到荒诞又诧异。产品是以道具的形式出现的，挂耳咖啡是真的挂在耳朵上的，床是用来躺着直播的。没有过多的产品促销信息，面对消费者对产品的提问诞总甚至“懒得回答”。

这极强的松弛感让人不禁怀疑，李诞究竟是来卖货的还是纯聊天的？毕竟直播间里的李诞也太像喝了点小酒开始听我倾诉生活的姐妹了。

可谁能想到这种“淡淡”的直播，效果却异常的好。根据新红数据，过去30天，李诞直播间场均观看人数79.39w，场均销售额112.7w，时不时登顶买手榜，还是断崖式领先的那种。

李诞的直播是真火了，最为有特色的是以内容为导向的直播逻辑。李诞在直播间的读信环节中讲述投稿人的故事，“被断崖式分手怎么办？”、“感觉自己没有爱人的能力怎么办？”、“该不该脱下孔乙己的长衫？”这些以抓马情感和职场故事为主的问题被李诞一一用幽默的语言精准吐槽并化解。听完李诞的直播，你会感到大家各有各的困扰，也便缓解了焦虑。在此期间李诞输出的仅仅也被不少博主摘录，从而完成二次传播。

李诞还巧妙地在直播中将产品植入到观众的日常生活中，让观众在轻松愉快的氛围中接受产品信息。比如，当一位粉丝询问：“坐在附近的男同事总是在上厕所的时候经过我，是不是喜欢我？”时，李诞就抓住机会，建议粉丝当男同事上厕所回来时，邀请他尝一片牛脆脆，以此为契机打开话题，进而了解男同事的真实想法。观众听完纷纷代入，在吃瓜的间隙中接受了产品信息。

其实，除了李诞开始带货直播外，还有不少脱口秀演员开启了直播生涯。杨笠就签约了姜思达公司，进行了短暂的直播，根据她小红书的账号可以看出，最近的一场直播还在今年6月。

而之所以他们能在直播平台火，靠的还是内容力。无论是讲观众爱听的故事、输出金句、还是场景式直播，都是跳出传统叫卖式卖货逻辑的内容逻辑。营销再怎么玩，都是以人为核心，输出观众爱听的内容，与用户产生共鸣，才能进一步在用户间传播，触达更多人群。

金句+故事+情绪

脱口秀演员的再就业秘籍

除了李诞之外，其他脱口秀演员们也凭借着优秀的创作能力，在各个领域有着出色的表现。

北大毕业李雪琴在《脱3》爆火后，并没有和笑果签约，而是成立了自己100%控股的上海七吟创意策划工作室，自己作为其中的艺人常驻了《你好星期六》、《桃花坞》、《毛血汪》三档综艺。

随后庞博也签约了李雪琴的公司，资源也有所变好，参加了 《十天之后回到现实》、《我在横店打篮球》等综艺；王勉则起初以导游的身份参与录制综艺《五哈》，并慢慢成为《五哈》的常驻嘉宾......

这些脱口秀演员在综艺中往往担任着气氛组和输出金句的角色。就像李雪琴在《桃花坞》中的人设就是幽默又清醒，每当在节目中出现尴尬时刻，李雪琴总会第一时间站出来化解。比如《桃花坞》第二季中，郭麒麟、张翰、赖冠霖、孟子义和周也在晚会上一起演唱《只对你有感觉》，演出结束后，苏芒问孟子义对一起演唱的男嘉宾谁最有感觉，李雪琴立马站出来回应：“这不得问问表演的观众吗？”，巧妙地缓解了尴尬。

而在第一季结尾要分别时，李雪琴又以一句“我从来没有在哪一次生离中流过眼泪，因为我觉得还健在的人的离别是世界上第二浪漫的事情。因为我们从此离别以后每一次相遇都是重逢，而重逢是世界上第一浪漫的事情。”狠狠戳中了观众的心，将离别化为一件浪漫的小事缓解当时伤感的氛围。

还有不少脱口秀演员干起了同为语言类的播客节目。思文自复出后，就一直打理着自己的播客账号《斯文.败类》；单立人俱乐部一起推出了俱乐部播客IP《谐星聊天会》；呼兰、童漠南等脱口秀演员也经常作为嘉宾参与其他播客账号的节目录制。

本就做着嘴皮子生意的脱口秀演员们，将播客录成了音频版脱口秀节目。比如，《谐星聊天会》就以幽默的方式吐槽住酒店、参加婚礼等生活中的小故事，与听众链接从而产生共鸣，将播客与脱口秀结合，以高密度的接话和出梗能力成功出圈。目前，在小宇宙平台《谐星聊天会》已有超过60万人订阅。

更有脱口秀演员们勇闯演艺圈。徐志胜在《庆余年2》中演绎了一名江南小吏，与张若昀在线对戏，不久后更是从配角荣升主角，在4月杀青的《侠客行不通》中演了一名大侠；杨笠和杨蒙恩参演仙侠剧《七时吉祥》；童漠男、肉食动物和rock出演了电影《年会不能停》；靠着有意思的肢体表演出圈的豆豆还参演了开心麻花的各种系列话剧。

脱口秀演员们在剧中的角色大都以幽默、搞笑为主，本就在脱口秀行业积累了大量粉丝并树立了幽默形象的他们，天然适配这些风趣横生的角色，让观众们即刻进入轻松想笑的状态，提供了满满的情绪价值。

讲故事、输出金句、提供情绪价值...有着内容创作能力和有趣形象的脱口秀演员无论在哪一行业都有着极强的竞争力。这也正是为何尽管脱口秀行业曾面临危机，而优秀的脱口秀演员们依旧可以在新的赛道走出属于自己的路。

综艺营销的“遮羞布”

脱口秀演员们在各个领域大展拳脚，两部脱口秀综艺的回归，也将他们悉数召回。新老演员聚集、看点满满的节目一举拉动了脱口秀行业的复苏，也为内容同质化的综艺市场增添了不少色彩。

2023年，综艺市场再度陷入冰点，陷入综N代困境的老综艺和难以出圈的新综艺都无法激起市场的浪花。《2023年综艺网播表现及用户分析报告》显示，2023年总体上新275部国产综艺与堪称综艺谷底的2022年基本持平；此外，综艺招商也趋于平淡，《腾讯娱乐白皮书》显示，2023年综艺吸纳品牌总量只有369个，为近三年最低。

前几年几乎看完各大综艺，将他们当成打工后放松的电子榨菜的小马告诉我：“尽管这两年上线的综艺也不少，但真正能追下去的也就两三个，其他的内容都差不多也没什么新意。”

这也印证了当下综艺市场的几大通病。

一来，综艺内容创新度低。许多综艺节目为了追求收视率和话题热度，往往倾向于复制已经成功的节目模式。这些节目虽然在初期能够吸引观众，但随着时间的推移，节目的吸引力和市场竞争力也会随之下降。比如《奔跑吧兄弟》刚推出时，就因模仿韩综“撕名牌”的游戏形式爆火。但在多年的迭代中，游戏形式几乎没有改变，观众也逐渐对此失去兴趣。

二来，综艺节目注水内容多。为了填充节目时长，很多节目会加入大量无关紧要的内容。一方面，是节目制作方为了追求广告收入而刻意延长节目时间，另一方面也是因为缺乏足够吸引人的内容而不得不注水来充数。比如《乘风破浪的姐姐》就经常在赛前播放过多嘉宾的闲聊和休息室排练场景。这些内容往往会打断节目的节奏，影响观众的观看体验。

三来，节目中生硬的广告植入也一定程度影响了观众的体感。在综艺节目中，广告植入是常见的商业模式，但如何将广告与节目内容自然地融合，是一个需要精心设计的问题。一些节目为了追求广告收入，在节目的关键时刻强行插入广告，这种做法不仅会打断节目的连贯性，也会让观众感到突兀和不适。例如，《向往的生活5》就因频繁的广告引起观众的不满，反倒削弱了品牌的宣传效果。

而在这个缺乏内容力的市场，两档脱口秀节目的爆火，更是凸显出了观众对好内容的渴望。那什么样的内容算是好内容？我认为最关键的两点是洞察和表达。

首先，好内容的前提是有一个好洞察，这源于对生活的观察和思考。而这个洞察想要直击人心，更需要将目光放在“人”身上，从人们的真实体验和需求出发，服务于人，也传播于人。

就像前几年线下剧本杀在年轻人中盛行，《明星大侦探》就将这一活动制作成线上综艺，沉浸式呈现玩家搜证推理等过程，给观众们带来极强的代入感和体验感。作为我国首档明星推理探案综艺，《明星大侦探》自上线就取得了相当不错的成绩。据艺恩数据统计，《明星大侦探》上线1个月总播放量登顶同期网络综艺冠军。

其次，在有了好洞察之后，还要有好的视角和表达。多方视角下生产的内容多元且立体，往往也更能给观众带来冲击力和新鲜感。

人们大都关注恋爱关系、家庭关系等和自己息息相关的话题，曾经爆火的《奇葩说》就抓住这一洞察，通过辩论的形式，探讨了这些话题下的各种具体情况，每位选手不同的视角和多元的声音在为观众提供了娱乐的同时也引发了深思。根据爱奇艺数据，《奇葩说》第一季播放量突破8000万，百度指数飙升130000。

可这些曾专注于内容力的综艺节目红极一时，最终还是没能逃过综N代魔咒，在周而复始的重复内容中令观众失去了兴趣。小马告诉我，一般综艺出到第三、四季基本就是顶峰，后面的几季大都是卖个情怀，很难再翻出新花样。

写在最后

在内容为王的脱口秀行业，保持内容创作能力是脱口秀演员们的头等要事，也是他们持续保持竞争力的基石。而当我们探讨着这几年脱口秀行业的变化，也会发现脱口秀行业的本质从未变过。

脱口秀作为一种反应社会和文化巨大变迁的载体，是内容、观点表达的一种渠道和方式，底层逻辑就是指出一些社会现状或是情绪，再以调侃的方式呈现。

而之所以脱口秀能出圈，也是因为在轻松的氛围中，大家一起吐槽了生活中没法直接讲的话，在输出好内容的同时赋予了人们情绪价值。这也正是为何两档脱口秀节目一经推出，就激起了综艺市场的浪花。

邀请知名明星、制作炫酷的花字特效、剪辑亮点短视频进行二次传播......综艺节目想尽方法企图将流量炒高，制作市场爆款。

殊不知，那些真正深入人心、经得起市场考验的综艺节目，无不靠内容质量取胜。毕竟，短期炒作获得的流量终将被无聊的内容败去，如何长久的在观众间建立良好的口碑，才是综艺制作需要思考的问题。

参考资料：

得见影视；带货、演戏、做播客，脱口秀演员“上网”再就业

娱乐资本论；停播一年后，笑果艺人们都“分”给了谁？

营销品牌官；断层领先买手榜！李诞直播为何让全网上头？

狐厂娱乐观察；2023综艺，继续“没钱没爆款”

独立鱼电影；国产综艺这样下去，迟早完蛋

内容作者：刘白