SHEIN上市有新进展，但跨境电商的竞争里没有等待

现在的SHEIN也不是当初的SHEIN。

作者 | 张娆（北京）

如果说，Tiktok在欧美面临的困境，是作为一款内容平台单枪匹马闯入欧美人日常生活后，所遭遇的点对点式炮火，那么SHEIN寻求上市却不断碰壁的漫长历程，则是更多全球化公司注定将会拉开的一条战线。它没那么激烈，却像鞋里的一粒石子，不断磨人耐性。

好在，这条战线上总算有了新的推进。据《金融时报》报道，近期SHEIN创始人许仰天亲自前往英国会见投资者，举行了非正式的会谈，会议讨论的重点是SHEIN的增长前景。这被外界视为SHEIN在伦敦上市有所推进的最新信号。

SHEIN的首次公开募股（IPO）计划被报道始于去年，在美国之后，伦敦是其下一个目标。据路透社，SHEIN已经于6月初向英国市场监管机构秘密提交了文件。好消息是，对于纳斯达克阴影下的伦敦证券交易所而言，上一轮估值660亿美元的SHEIN显得极具吸引力；而今年刚刚赢得了2024年大选的工党，也曾表示支持SHEIN的上市计划。

漫长的IPO之路迎来曙光，副作用则是时间成本。时间拖得越久，地缘风险和传统电商入局带来的压力越大。

在越来越激烈的跨境电商竞争和快时尚品类自身竞争的双重影响下，SHEIN和市场都需要重新看待SHEIN。对于SHEIN而言，这也是一个需要进一步明确自身定位的过程。

人们常常会把SHEIN与Temu、速卖通和TikTok Shop等跨境电商作比较。从供给端来看，SHEIN的模式的确具备一家跨境电商平台的典型特征。

它的核心利润来自于上游低价供应链与下游发达市场之间形成的结构性价差，核心竞争力则是在工厂侧具备很强的影响力，它推广了「柔性制造」概念，「小单快反」模式直接了促进中国服装供应链的优化，使一批传统制造业者转型成为适应新渠道和新竞争的先进供给。

依靠模式创新，又恰逢Facebook等新一代社媒平台的视频红利，SHEIN迅速从诸多跨境玩家中脱颖而出，市场规模也堪比一家平台。2023年，SHEIN实现了超过20亿美元的利润，GMV（商品交易总额）约为450亿美元。

在SHEIN作为出海先锋一枝独秀时期，数字化供应链+消费端的流量运营和用户洞察能力，赋予了它极大的想象空间，「从品牌到平台」的可能抬高了SHEIN的天花板。

SHEIN也的确在平台模式上展开了探索，从时尚女装类目逐渐拓展到鞋类箱包、珠宝配饰、家居百货、美妆个护等20多个品类，还在2023年连续收购了美国快时尚品牌Forever 21母公司三分之一股权和英国在线品牌Missguided。

今年6月，SHEIN上线了「半托管」模式。在该模式下，卖家可以自主选品，在海外本地备货并履约配送至消费者，平台则会协助卖家进行店铺运营和匹配相应扶持。与Temu相比，SHEIN在定价权上更为宽松，支持「卖家定价」。

只是时间不等人，在这的过程中，新的对手已经成长起来，甚至砸更多的钱复制SHEIN的优势，快速成长起来。

SHEIN不得不面临的一个现状是，在跨境电商赛道的竞争里，它与后发竞争者的差距已经渐渐缩小。

据36氪报道，与SHEIN同样秉持低价战略的Temu仍在狂飙突进，凭借行业独创的托管模式，今年上半年已经创造了200亿美元的GMV，半年业绩接近SHEIN去年的50%。速卖通继全托管和半托管模式后，推出了百亿补贴频道，将跨境电商的供给竞争推升到新的阶段。

甚至亚马逊也开始启动低价策略，自今年以来数次降低佣金、上线比价标签，甚至计划推出专门销售白牌的「低价频道」，旨在应对来自中国跨境电商的价格战。

或许SHEIN曾经有机会成为一家巨无霸的跨境电商平台，但是到今天，随着TEMU等跨境平台用一种典型的中国互联网增长方式（烧钱补贴换规模）和平台模式压制而来，市场对于SHEIN作为既定头部跨境平台（从访问量、GMV和用户粘性等指标来判定）的关注和讨论也越来越大。

与此同时，SHEIN的未来面貌也越来越清晰——一个具备了部分中国互联网典型气质的新一代跨国时尚品牌。它在供应链上做深做重，为供应商提供款式、面料裁剪、产线产能安排、款式预测等一站式解决方案，这也将是TEMU等终将转至平台模式的跨境电商玩家难以企及的竞争优势；在营销侧重视品牌心智的长期塑造，尤其熟谙社媒运营和电商运营，但对大水漫灌、不计成本的扩张保持谨慎。

这条路的终点指向新一代「ZARA」的品牌形态：以低价抢占市场后，更加注重产品品质和原创设计，积极推行可持续发展战略，逐渐摆脱快时尚标签，走向环保和原创，甚至将品牌力溢出到家具品类，成为一个有多品牌经营能力的零售集团。

但这也注定了SHEIN要经历ZARA等快时尚品牌崛起等过程中遭遇的一系列行业问题。

而且与ZARA不同的是，出身于不同文化环境的SHEIN想在欧美市场塑造品牌、实现溢价，遇到的挑战恐怕还要更多。单以伦敦的IPO计划为例，舆论场中反对的声音就始终存在。同时，欧盟也正在推进对廉价商品征收关税的计划。

截至最新收盘，ZARA的母公司Inditex的市值为1823亿美元，为SHEIN最新估值的数倍。

有数字化能力和平台化的可能性加持，SHEIN的估值仍存在很大增长空间，但一个品牌公司需要的时间和耐心，都将与平台公司截然不同。而且考虑到目前的跨境电商赛道的竞争极其残酷，尽快IPO，可能的确是SHEIN需要去做的事情之一。