老牌型服务商如何创造价值和获取价值

【ZhaoWu分享】

在商学院里，你不会学到关于老牌型服务商的东西，你也不会在《财富》杂志的封面上看到老牌型服务商首席执行官的照片，事实上，老牌型服务商是灵活坚韧的竞争者，它们能够与更大更强的公司抗衡。

老牌型服务商十分忠诚。确切地说，这不是一种品牌忠诚，因为这个品牌可能除了本地人以外无人知晓，所以，这种忠诚是一种体验忠诚。老牌型服务商创造的价值来源于它与客户之间建立起来的联系，这种联系蕴含着熟悉、温暖及习惯的力量。从这个意义上来讲，老牌型服务商与安全型服务商有所不同。安全型服务商的决定理性、周全、深思熟虑；而老牌型服务商靠条件反射，不需要思考。

这样的企业可以稳定和加强当地的经济，地方自立研究所（Institute for Local Self-Reliance）清清楚楚地记录了这些企业所带来的效益。老牌型服务商在广告方面无法与全国连锁店及大品牌抗衡，因此老牌型服务商会与当地机构携起手来：每个机构的客户同时是其他机构的领导。美国运通公司举办一年一度的小企业星期六促销活动，用主街商店的怀旧形象来装饰自己，暗示美国运通在此创造的价值比购物中心提供的低价的价值更大。

服务设计及老牌型服务商

老牌型服务商首先应该是大家都熟知的一个机构。老牌型服务商的大部分价值来自个人关系，因此面向客户的服务设计元素——同理心、体验本身、情感、简约（不是不切实际的简约，也不是毫无意义的简约）和参与——都必须正确。这些元素从服务商的所有者开始，这个所有者需要客户看见他的存在，而且所有者还需要和员工有类似的姓氏及非正式的关系。一线员工必须经过精心挑选，受过良好培训，如果可能的话，尽量长期工作。

风格很重要。这个地方应该与它的持有者保持一致的面孔。例如，美国南部遍地都是投资银行，但卡塞尔·萨尔皮特（Cassel Salpeter）投资银行和太阳信托罗宾逊·汉弗莱（SunTrust Robinson Humphrey）公司能赢得部分业务，部分原因是它们的乡土作风能够带来一种信任感，而华尔街的银行家们却不能给客户带来这种信任感。有人告诉我们说：“如果我的客户看到银行家戴着袖扣，他们就会离开那里。”

缺陷和陷阱

每一个举动都可能引起一个同样的逆向反应。事情一旦发生变化或出了差错，老牌型服务商所激发出的强烈的忠诚与热爱，也会演变为同样强烈的背叛。奶昔小站连锁店用手工切割的炸薯条代替了其标志性的起皱炸薯条，手工的薯条虽然新鲜优质，但就不是原来的样子了，这一举动让顾客深感不满（连锁店最终妥协了，见第十一章）。这样看来，对于改变，老牌型服务商与经典型服务商面临着相似的矛盾：你不希望宴会厅的瑙加海德革（Naugahyde） 被撕破，但同样你也不想重新改造这个地方。如果涉及家族企业的活力，创新就变得更加棘手。

老牌型服务商一旦和大型国家级竞争者陷入赢者通吃的对抗，就会犯战略性的错误。老牌型服务商缺乏资源，无力反抗，无法进攻，只能退守，所以最终都会失败。街角书店并没有想和亚马逊对着干，那是另外一回事。同样，收购老牌型服务商也很有风险。这类公司的吸引力往往在于其知根知底，比较可靠。但人力资本这种资源，每天结束时都会离开，如果他们不回来了，那客户也可能不会回来了。

像全科医生对待专家那样，与大公司建立合作关系对老牌型服务商来说是一种很明智的做法。东西银行（East West Bank）成立于1973年，总部位于洛杉矶，是一家为中国移民提供储蓄和贷款的银行。多年来，东西银行一直与美国银行保持着合作关系，为客户提供更复杂的金融服务。东西银行当时尚无法提供这些服务。（从那时起，东西银行就已成为一家成熟的商业银行。）

安全型服务商

•你在我这里不会出差错。

•我们根基稳固。

•你不会感到震惊，也不会后悔。带上你的亲戚一起来。

•“我们是______业界的哥伦比亚广播公司（CBS）。”

虽然你无法永远让所有人开心，但安全型服务商就在眼前：某些时候，安全型服务商是我们所有人的共同选择。安全型服务商往往是老品牌，像传统的银行和百货公司；但即使是技术公司，只要它们精心设计自己，或者提供的服务已经定型，也可以适应这种模式。在过去的几年里，“不会有人因为购买IBM的产品和服务而被解雇”是IT主管们的一句口头禅，这些主管最看重的是可靠性，他们需要强大的技术加上可靠的供应商作为长期保证。（据我们估计，从那时起，IBM已经开始从安全型服务商转型为方案型服务商。）如今，微软在软件领域占据着类似的位置，各个公司通常都会选择微软产品，因为其他人也在使用它。

典型的安全型服务商

好事达保险公司、Bonefish Grill餐厅、狄乐百货公司（Dillard’s）、迪士尼、希尔顿、Limited Brands、《芝加哥论坛报》、美国制商银行（M&T Bank）、微软、黄金时段网络电视、普华永道国际会计师事务所。

安全型服务商通常是一种退步，是一种默认的选择，因为它可以完成任务，而且不可能得罪客户或者惹恼客户。你向外地朋友推荐酒店时，你可能会说，“我相信希尔顿酒店会很不错”；你和家人一起出去吃饭时，你会说，“Bonefish Grill海鲜餐厅一直都很不错”。

安全型服务商也可能有些不雅：维多利亚秘密商店也可能包括性感和夸张的内容，类似于限制级时装秀。乍一看，维多利亚秘密商店似乎是一个潮流型服务商，但事实上不是。它的总部位于俄亥俄州哥伦布市，是莱斯·韦克斯纳掌管下的Limited Brands的一个分公司，就像它位于中西部的母公司一样，选择了一种中庸的设计。“非常性感”系列中的每件内衣、男女睡衣穿着都很舒适，不管是给上大学的女儿买件睡衣，还是给一个脸红的新娘买件睡衣，都很容易。事实上，这个品牌是韦克斯纳从一位创始人那里接手的，原来的设计者打算设计一家店，让男人在这里为生命中的女人买贴身内衣。韦克斯纳为这个小镇的维多利亚秘密商店增添了华丽的外观，使之更具吸引力，也就意味着，对女性客户来说“更安全”。