玩转“电商直播+”，广电视听探寻创收新增点

文｜宇宙

来源｜看电视

“3、2、1，上链接！”

互联网时代，网络直播带着即时性、互动性、细分性等特征横空出世，成为许多大众喜爱的一种全新消费渠道，也带来了一种重要的信息传播和娱乐方式。

当前，直播行业的竞争日益胶着，广电也在积极探索新的商业模式，合作直播平台、联动节目IP、发挥明星和达人效应……多样化的合作不仅限于内容的共享，更包括技术、资源等多方面的深度融合。

商业直播的风

开始吹向真人秀

直播相关的商业浪潮悄然兴起，成为了连接品牌、消费者乃至跨界产业链的桥梁。

直播赛道上，“电商内容化”的趋势愈发明显。8月25日，东方卫视《极限挑战》抖音号联合贾乃亮直播间直播，极挑兄弟黄晓明、杨迪入驻直播间助力。

线上，直播间种草短视频触达用户累计播放量超3000万，话题#贾乃亮黄晓明杨迪首次合体放大招#登抖音娱乐榜；线下，直播宣传投放至外滩大屏，引流观众到线上平台。

其实，广电节目对“直播”模式并不陌生，但随着台网直播形式多样化发展，如今再谈到直播时，大家所谈论的早已不局限于内容技术，还有传统媒体创新路径，以及新商业模式的拓展。

近年来，多档节目开始回归传统媒体时代的电视直播形式，《歌手2024》直播引关注、《乘风2024》宣布舞台直播live、《花少看世界2024》官宣直播活动……直播的不可预测性、即时互动感挑动着观众神经。

与此同时，视听平台与电商平台相互观察着，电商元素早已渗透到多档综艺节目中。

2021年，美ONE制作的国内首场对焦知名品牌OFFER的试验类娱乐节目《所有女生的OFFER》播出，职场类综艺又一新的小切口出现；今年，由黄子韬出品的文旅宣传励志体验真人秀《跟我走吧》一度引发观众讨论，杭州电商企业遥望科技便是节目出品方之一，目前已参与出品《上班啦妈妈2》《现在请开播》等节目。

电商瞄准大屏视听节目，扩大内容声量；而综艺IP也开始与小屏直播融合，打造更精细化的内容落脚点，延伸商业链路。

从大屏到小屏，好不热闹。近期《极限挑战》与贾乃亮直播间的联动，也为媒体融合和商业创新提供了一定的可鉴思路。

传统媒体通过电商平台找到新的增长点，而电商平台也能借助传统媒体的内容优势，拓宽用户群体、提升品牌形象。

转型“直播+”

平台的商业创新之路

由电商直播牵引出了一场媒体商业模式的拓展，传统广电、长短视频平台、电商平台入局其中，一边对内探索创新，一边向外释出合作信号。

其实，“电子商务+电视传媒”的商业模式早在电商平台发展初期便已出现，并随着消费者习惯的变化而动态改变着。

淘宝作为国内电商行业的领军者之一，早在2009年便和湖南卫视合作组建了“快乐淘宝”公司，于2010年在湖南卫视推出《越淘越开心》节目，并在淘宝网上设立了“快乐淘宝”子频道专区和外部独立网站；2012年，淘宝网与浙江卫视首度联合打造黄金档娱乐节目《开心大买卖》；2020年，江苏卫视与淘宝联合打造了全网首个全明星晚会《99划算盛典》……

近年来，更多样化的合作战略出现。

大屏端，“猫晚”的举办将双11仪式化，娱乐晚会与购物节融合，有利于点燃消费者的集体情绪；2024年电视淘宝新营销秋季峰会上，电视淘宝还携手淘宝直播、国广东方、华数、海信、小米、康佳、创维酷开、TCL、长虹发布了“电视直播电商联盟”，电商直播或将在电视首页全面上线。

小屏端，淘宝与卫视牵手，越来越多的综艺IP符号进入直播间。2020年前后，综艺节目便已经开始公益直播，《极限挑战》《王牌对王牌》《新相亲大会》《向往的生活》等节目均在收官等节点上进行过淘宝直播。

近年来，东方卫视、深圳卫视、江苏卫视、山东卫视等多家卫视都入驻过淘宝直播，《你好，星期六》等湖南卫视、芒果 TV 的王牌节目融合进「芒果超选」直播间；东方卫视入淘开启海派直播，目标是“捧红100个上海国货品牌”；TVB也开通了直播间，开启了直播带货，通过以《溏心风暴》《冲上云霄》《多功能老婆》《法证先锋》等系列港剧为主题的香港专场直播。

随着抖音、快手、拼多多、小红书等多类型电商平台的兴起，视听平台与电商直播的融合进一步加深，节目、直播综合网络购物的便捷性和社交媒体的互动性，形成更为多元且富有创意的商业生态。

例如，抖音将短视频与直播电商无缝对接，还推出“抖音好物节”、“双十一直播盛典”等活动，去年《2023抖音美好奇妙夜》在抖音、北京卫视、腾讯视频等平台同步直播，抖音还推出了小年夜、七夕等多档节日晚会；快手在推出综艺、微综艺的同时，也打造了IP晚会《一千零一夜·老铁联欢晚会》，与卫视联动形成一场关于“铁文化”的年度娱乐狂欢。

拼多多与农产品、工厂直供等供应链资源合作，其直播通道“多多直播”也在不断发展中，但平台以网购便宜单价的零售商品为主，还未出现与长视频内容融合的明显动作。

小红书则是带有更浓的“都市精致感”，已推出自制微综艺《逃离城市计划》《章小蕙的玫瑰编辑部》等，同时也正在拓展站内电商业务，吸引消费品牌和消费者的入驻。

当前，小红书也是不少明星、演员的重要直播阵地，或许能在将来，小红书的内容创作能力和用户粘性，能够为视听平台提供有效落脚点，实现双方资源的流通与对接。

达人效应推动内容升维

看见直播背后的“人”

直播行业发展迅速，MCN机构不断整合业务版块，各垂类达人走红、不少艺人转行带货……各种各样的“人”，牵动电商直播新范式的出现。

近年来，李佳琦、徐老师、小杨哥、董宇辉等主播一路揽收大量订阅观众，粉丝千万量级，影响力不容小觑；而诸如贾乃亮、朱梓骁、董洁等艺人也已将工作重心转向电商平台，直播间成为了他们与粉丝互动、推广产品的重要媒介空间。

随着直播带货的“全民化”发展，不少头部达人、博主也开始进军长视频平台。易梦玲加盟优酷《一拍即合的我们》《怦然心动20岁3》两档综艺；《所有女生的offer》完播三季，李佳琦又在近期出现于《披荆斩棘4》节目中。

MCN辅以达人运营计划和流量支持，押宝更多头部主播的出现。

经历“眉笔事件”等风波的美ONE加大培养助播，朱旺旺加盟《我家那闺女2024》，牵动更多观众了解主播行业故事；大禹网络、青藤文化、papitube等机构在在微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、小红书等多渠道布局，打造平台IP，并将触角延伸至跨界、电商、直播等多个领域。

传统广电同样瞄准了这一业务方向，目前，湖南广电、江苏广电、浙江广电、山东广电、黑龙江广电、广东广电、河北广电、安徽广电、南京广电、成都广电等都已在MCN方向布局，挖掘和培养具有潜力的内容创作者及直播带货达人，将传统电视与新媒体内容融合。

如今，观众已不再满足于简单的商品介绍和优惠促销，而是渴望在直播间中获得更多有价值的信息、情感共鸣和娱乐体验。

因此，电商平台与视听平台的进一步合作或成一大趋势。内容生产方应该更加注重内容的创新和质量，丰富直播内容或者电商产品的层次和内涵，满足观众日益增长的精神文化需求。

明星做客直播间的现象正在变得越来越常见，但“电商+直播+综艺IP”仍是比较新的合作模式。电商平台能够借助综艺节目强大的内容吸引力和粉丝基础，快速扩大用户规模，提升用户粘性；而综艺节目也能通过电商平台实现商业变现，拓宽收入来源。

大众娱乐与电商的内容融合，也预示着视听内容营销、消费者互动模式正处在一场深刻变革之中。

直播间不再是单一的商品展示和销售场所，而是成为集娱乐、社交、教育、购物于一体的综合性平台。

未来，我们有理由相信会有更多合作模式出现，为各行业带来更多的商业机遇和发展空间。

主编：罗姣姣

文：殷宇星

排版：殷宇星