逆境中抓住确定性 耐克迫近反转时刻

10月2日美股盘后，国际运动品牌巨头耐克交出2025财年第一份“成绩单”。

据财报数据显示，报告期内，耐克集团整体实现营收116亿美元，在汇率不变基础上同比下降9%，与此前预期基本相符。集团毛利率水平同比提升120个基点，达到45.4%，存货水平同比下降5%至83亿美元。大中华区业绩在连续七个季度增长后首次出现下滑，不过尽管区域直营业务营收缩水16%，经销商业务营收较2024财年同期显著增长10%。

据了解，在经历了2024财年增长缓慢、股价大幅震荡等“阵痛”后，耐克内部正着手进行一系列迭代转型。人事层面，耐克找回多位老将以期打破公司困境。即将上任的CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）曾为公司服务32年，行业经验丰富，同时极其了解耐克的历史和文化；另一位在耐克工作过30余年的资深高管汤姆·佩迪（Tom Peddie），6月重返公司负责重新平衡与零售合作伙伴之间的关系，近日更是接过最大区域市场业务，出任北美地区总经理；Jordan品牌的“灵魂人物”、资深球鞋设计师弗兰克·库克（Frank Cooker）也高调宣布回归，有望重振“昔日辉煌”感觉；针对中国市场，耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜于近期荣任为耐克大中华区董事长兼CEO，及耐克ACG品牌的全球CEO。另一方面，就近期的产品技术创新和品牌营销策略而言，耐克正在找回在专业运动领域的初心和优势。

资本市场也看好以上种种举措。Morgan Stanley维持耐克评级为持股观望，最新目标价为82美元。加拿大皇家银行和富国银行则分别将耐克的目标价由75美元上调至85美元、由86美元上调至95美元，维持“增持”评级。与8月的低谷时期相比，耐克的最新股价已累计回升15.7%。

守住运动鞋服基本盘

据国盛证券近期发布的运动鞋服中报显示，2024年上半年，面对消费大环境的不确定态势，运动鞋服板块公司运营逆势保持平稳。巴黎奥运会赛事带动运动消费关注度走高，以跑步、户外、女子瑜伽为代表的细分品类驱动行业增长。

基于Euromonitor预测，2023-2028年，全球运动鞋服市场规模将由3955亿美元增长至5440亿美元，复合增速为7%，快于个人配件、美容和个人护理及家电等消费行业。由于运动鞋服对于功能性要求较高，产品性能突出的企业品牌效应通常更强，有利于占领更大的市场份额。

而专业运动鞋服，正是耐克的基本盘。凭借丰富的产品线和卓越的创新科技，耐克持续吸引着消费者的目光。

综合往期财报数据来看，近5个财年耐克的鞋类和服装产品销售额为总营收的贡献度长期稳定在96%左右，最高一度达96.7%。其中，鞋类产品的销售额占比由2020财年的65.5%波动提升至2024财年的67.8%，服装销售额占比则徘徊在27%-30%区间。2025财年第一季度，耐克鞋类和服装产品销售额合计105亿美元，占当期总营收的比例维持在九成以上。

大中华区的业绩更是受鞋类产品驱动明显。剔除受不利因素影响的2022财年，2020-2024财年期间，大中华区鞋类销售额在汇率不变的基础上分别增长12%、19%、8%、6%，带动区域营收在汇率不变基础上提升11%、19%、4%、8%。2025财年第一季度，大中华区鞋类销售额录得12.5亿美元，在汇率不变基础上较2024财年同期微降2%，是四大业务区中降幅最小的区域。

值得一提的是，报告期内，耐克部分新鞋类产品展现出远强于其他品类的反弹势头，同比增速达到两位数。在专业性能鞋类领域，篮球鞋Sabrina系列增长了约5倍，Kobe系列几乎增长了4倍，跑步鞋Alphafly系列也增长了近3倍。由 Vomero 5、V2K 和 P-6000 主导的生活方式类产品“look of running”系列在过去12个月内增长了超过4倍。

功能性鞋类产品备受青睐，离不开耐克行业顶尖的产品及技术创新能力，而回归产品创新似乎也成为了耐克现阶段实现转型的一大举措。2024财年末，耐克大规模重提创新，以其“核心武器”Air科技为首，开启一轮全新的产品创新周期，推出多款尖端产品，并于奥运期间，通过Air以及其他多项核心科技的更迭，打造了覆盖55款不同鞋款的“电掣”系列（Electric Pack）。

在众多新品中，跑鞋占比最大，或成为耐克后续发力的重点业务领域。近期发布的耐克“飞马”（Nike Pegasus）跑鞋系列便是例证。Pegasus 41延续经典设计的同时，在前掌和后跟部位都配备了Air Zoom气垫单元，为跑者提供出色的缓震效果。升级后的产品获得消费者广泛认可，销售表现比同鞋款2024财年同期涨超10个百分点。即将在春季发售的Pegasus Premium，更是耐克首款搭载塑型可视化Air Zoom缓震单元的跑步鞋款，可以为跑者及时提供更高能量回弹。据悉，针对耐克“飞马”系列，耐克还将从多维度对其进行扩展，包括Pegasus Trail、Pegasus Plus，以满足不同需求、能力和场景地形。

除了自身技术和产品不断推陈出新，得益于长期积累的运动数据和品牌专业知识，耐克敏锐地洞察到跑步业务的复苏，并围绕该领域率先布局了完整的鞋类和服装产品线。高性能的产品矩阵叠加高速的创新响应能力，这种综合优势将有效带动耐克的“飞轮效应”，为其提供穿越周期的底气。

锚定体育内核打造专业性

与以往相比，耐克正变得更专注运动本身。而这不仅意味着耐克要在核心运动市场保持自身优势、持续创新，更需要其聚焦品牌鲜明的运动底色，以消费者熟悉的好胜姿态回归。

伴随四年一度的奥运盛事，耐克在国际舞台上再次彰显独树一帜的品牌调性。最新的“胜者不是谁都能当”品牌企划，聚集了包括塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、莎卡里·理查德森（Sha‘Carri Richardson）等在内全球最伟大的运动员们，并通过他们出镜的宣传片向世界展示着追求胜利的意义，重申竞技体育精神。奥运比赛期间，耐克运动员在奖牌榜上占据了绝对主导地位，品牌整体发声声量占比超60%，运动员们坚韧、不服输的精神引起Z世代消费者的强烈共鸣。

在中国市场，耐克同样借助一系列短片、图片海报、户外广告以及品牌活动，展现中国运动员们的竞技态度，以运动员为载体传递运动精神，从而链接更多消费者。

品牌签约运动员郑钦文首次夺得网球单打金牌，在国内掀起网球热潮。耐克为其推出的“想带走的巴黎纪念品只有金牌”宣言同款T恤也收获良好市场反馈，一经推出迅速售罄；另一位签约网球运动员商竣程，也凭借对胜利的渴望和成熟冷静的心态，在ATP250成都公开赛决赛中跃升为最大“黑马”，斩获个人首个巡回赛冠军头衔。中国网球或将进入全面爆发期，而耐克通过挖掘选手对胜利不懈追求的共同特质，押注与品牌调性相符的运动员的代表，与更多年轻人达成精神共识。

篮球一直是耐克最为强势的市场阵地之一，耐克和Jordan品牌长期在运动员资源及产品创新等领域占据上风。延续今年夏天的体育热潮，Jordan品牌时隔六年再次启动的Jordan Family中国行活动也取得巨大成功。NBA当家球星杰森·塔图姆（Jayson Tatum）、卢卡·东契奇（Luka Dončić）、锡安·威廉姆森（Zion Williamson）和保罗·班凯罗（Paolo Banchero）在为期四天的行程中，前往上海和北京与年轻粉丝们互动，呈现篮球与街头文化的融合，吸引了全国各地球迷的高度关注，也再次展现了Jordan品牌在篮球市场的品牌影响力。

回归运动的决定也在耐克最新的“胜者爱找虐”跑步企划中得到体现。耐克在上海、北京、广州三座城市同步发起“把天跑亮”活动，集结跑步爱好者，打破常规晨跑时间，用脚步迎接新一天的到来，通过创新的活动形式让跑者们在突破自我、挑战极限中获得体验。全新的系列品牌企划，从侧面印证了耐克作为运动品牌，精神内核与体育运动“竞技、好胜、不断改进和创新”不谋而合。充满力量、振奋人心的策划，与大众对胜利和良性竞争的追求同频共振，潜移默化地影响着消费者的心智。

从小小的代理经销商，到全球最知名的运动品牌，耐克也曾经受合作伙伴的考验、资金链吃紧的折磨、“大本营”北美业务停滞不前等困境，成功的背后不乏艰辛和窘迫。但对运动的热爱、创新的执着，以及灵活的策略调整改进，令耐克总能化险为夷，顺利走出危机和困境阴霾。

眼下再次遭遇逆境和挑战，市场都在关注耐克能否凭借突出的产品力和品牌力逆风翻盘。但无论前路如何曲折，正如新任CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）在内部会议中对员工所说，他相信耐克有能力改变人们的生活，而不是只销售鞋子。专注服务运动员和消费者，常怀对体育的热情和激情，耐克迫近反转时刻。