不卷价格卷用户体验，他用三款产品迅速冲到品类第一

首战即决战，发布即爆品，这是诺氪科技新品的真实体现。烘鞋器新品上线半个月时间，销量近万台，好评率100%，预计到年底销量破10万台，目前海外客户已预订10万台，实现营收与口碑双丰收。

在一个小品类里，能迅速跑出如此成绩着实不易，其创始人谷文杰表示，与其卷“同行”，不如卷“用户”，摆脱跟同行的低价竞争，走向为用户创造价值，方向对了，产品离成功就不远了。

内卷时代如何破局？诺氪的案例或许可以提供一些思路。

2013年，谷文杰进入电商领域，销售一些小家电的贴牌产品，涉及十多个品类，包括毛球修剪器、灭蚊灯、电热毯、热水袋、抽水器、卷发棒等。巅峰时期，将6款产品，做到了天猫的品类第一。

NK创始人谷文杰

之所以能取得如此成绩，得益于其对产品价值的理解，其他人是工厂生产什么产品就卖什么产品，谷文杰会将产品外观进行改进，将颜值拉升，提升用户的体验。在产品功能同质化的时候，他“把颜值放在第一位”，进行差异化竞争。

一直做贴牌产品，就算做得再好，也没有成就感，谷文杰萌生了做自有品牌的想法，2021年，推出了烘鞋器品牌NK。

当时烘鞋器这个品类的市场规模还很小，仅有1亿元，谷文杰为什么会选择这个品类？从需求端来看，用户有明显的需求，产品功能能带来可感知的价值，从市场端来看，产品停留在初级阶段，行业渗透率低，有着很大的改善空间。因此，品类未来的发展空间很大。

谷文杰将烘鞋器进行升级，并抓住抖音流量崛起的红利，以“产品升级+内容营销”两大措施，快速崛起，连续三年成为品类第一，不仅成功的做出了自有品牌，更是推动了品类的发展。

进入了新行业，做一个新品牌，连续三年成为品类第一，谷文杰认为成功的核心原因是聚焦，聚焦烘鞋器一个品类，集中资源做一件事情，可以将产品势能做到最大。

品类规模越来越大，参与的企业就会越来越多，竞争就会越来越激烈。一些传统家电品牌看到了市场机会，进入烘鞋器赛道，比如康佳、长虹、志高等，烘鞋器品类开启了低价内卷时代，这也导致NK的市场份额不断被蚕食。

如何才能做出过硬的产品，提高品牌竞争力，谷文杰急需一个破局的方法，恰逢其时，遇到谷仓，NK团队进入谷仓新国货加速营学习如何打造爆品。

烘鞋器1.0版本是利用两块铁片加热，形态与功能都非常简单；2.0版本是带暖风功能，形态与功能均进行了升级，但存在不少问题，比如刚洗完滴水的鞋子，烘干位置不均匀，水进入烘鞋器里面有安全隐患等。

左为1.0版本，右为2.0版本

那3.0版本应该是什么样的？谷文杰迫切想对NK烘鞋器进行升级，将产品功能和用户体验均进行大幅度提升，但因为没有系统的产品研发流程支持，无从下手。

在谷仓新国货加速营，按照产品研发流程，产品形态慢慢清晰起来。

NK团队在谷仓新国货加速营现场

首先是确定用户画像，用户画像有三个维度，分别是什么人、在什么场景下、完成什么任务。NK根据调研结果，得出的用户画像是中小学生的精致妈妈，孩子运动量加大后，鞋子易脏，脚经常出汗，需要经常清洗鞋子，清洗后需要快速烘干。

有了清晰的用户画像后，有针对性地对用户进行调研，发现了几十条用户痛点，比如设备操作复杂、烘干时间太长、鞋头干了鞋跟还是湿的、除臭不明显、噪音太大等。

如此多的用户痛点，哪些才是用户的核心痛点？利用加速营工具“红蓝粉条提炼法”对用户痛点进行提炼总结，然后利用痛点筛选坐标图，得出用户的高频刚需痛点。

有了这些高频刚需痛点，才可以进行后面的产品定义。

最终，在经历了近一年的研发，设计迭代了25个版本后，NK推出了烘鞋器3.0版本「小旋风高速烘鞋器」，无论是外观还是功能，均实现了全新升级。

NK小旋风高速烘鞋器

NK小旋风高速烘鞋器是以“极端场景——刚洗完鞋后滴水”为攻克对象，其强价值点是“1小时烘透滴水鞋”，当滴水鞋都能在1小时内烘干，那烘干潮湿鞋用时更短。仅烘干这一项功能，就申请了三项技术专利。

第一，外观采用C型设计，并将放鞋的地方做成鲨鱼鳍结构，这样的设计可以让鞋里面的风道循环、提高效率。传统支架型烘鞋器，风量和温度聚集在一个地方，不循环会导致鞋子发黄、发焦。

第二，鞋子倾斜角度设计为黄金8°，实现三区同时沥水，脱水区域更多，速度更快。传统的烘鞋器只有一个沥水区域。

第三，电机采用双涡轮驱动，出风口风量可以达到7.2 米/秒，传统的烘鞋器的风量只有1.2 米/秒，风量提升了6倍。

通过创新性设计，实现快沥水、大风量、高循环，达到1小时烘干滴水鞋的效果。

目前，NK的这款烘鞋器0差评，评价几乎是清一色的“烘干速度快”。

除此之外，NK根据用户痛点与需求，还做了多项改进，比如传统烘鞋器需要定时，需要选模式，NK将所有操作简化，只设计了三个按钮，每个按钮对应一种烘干除臭模式，按一下就可以了，不用看说明书就能操作。

在外观上，C型设计明显区别于竞品，圆形黑色屏幕点缀纯白色机身，适配现代简约的家居环境。有用户将NK小旋风高速烘鞋器与小米空气净化器放在一起，毫无违和感。多位用户表示颜值高。

图自NK小旋风高速烘鞋器用户评论

虽然通过近一年的时间，才研发出这款小旋风高速烘鞋器，申请了三项发明专利，四项结构专利，但技术壁垒并不是很高，很容易被其他品牌模仿抄袭，这是一个很现实的问题，NK该如何构建竞争壁垒？

谷文杰告诉谷仓，在中国乃至全世界，模仿、抄袭是避免不了的，对于被抄袭，再次陷入低价竞争恶性循环这个问题，他早已想好了对策。

第一，占领用户心智。通过解决用户痛点，做出超用户预期的产品，实现口碑传播，快速做成大爆品，快速占领用户心智，实现品牌即品类，让大家想到烘鞋器第一个想到的品牌是NK。

第二，技术持续领先。研发不停止，创新不停止，在技术上持续领先，当这款产品被抄袭模仿的时候，NK已经推出了更先进的产品，要每一步都要比别人快一步。

在商业世界里，判断你是否创造价值的方式很简单，就是看有没有用户愿意为你的产品付费。真金白银的投票才是检验产品成败的最好方式。

在天猫烘鞋器热销榜（截止时间11月11日15时）前10名里，去掉NK的两款产品，其他产品的平均价格为99元，NK小旋风高速烘鞋器的售价为259元，远高于友商的定价。谷文杰表示，之所以这样定价，是因为要想做出用户体验很好的产品，品质要求会很高，成本自然会增加，要想研发出更好的产品，需要利润来做支撑。

当然，定高价的前提，是要把产品做到极致，“我问消费者贵不贵？没有一个人买回去说贵的。”谷文杰说道。用户是有辨别能力的，不会交智商税，低质高价的产品断然是没有销量的。

谈及当下各个行业都内卷严重，低价竞争激烈的现象，谷文杰表示，不要去悲观，当大家都觉得市场环境不好的时候，你要分析背后的原因。

现在很多企业做产品，先看同行做什么，同行做什么它就做什么，功能一样的产品遍地都是，最后只能卷价格，卷的越严重，利润越低，卷到最后卷到焦虑，甚至卷到倒闭。

卷同行，遏制了企业和行业的发展。

正确的“卷”是卷用户，卷用户痛点，卷用户需求，卷到将产品做到极致，给用户一个非买不可的理由。

极致的产品是要真正能给用户带来价值，这个价值要能被用户感知，并达成共识、获得口碑，赚取利润后投入到新一轮产品研发和品牌营销中去，做出更好的产品，以此来打造自己的护城河，形成一个强大的增长飞轮，这也是很多企业从默默无闻到走向成功的必经之路。

所以，这个内卷的时代，唯一的解法就是做爆品，爆品破万“卷”。

结语：

从品类第一到被友商内卷，从贴牌到做自有品牌，从走量的爆款到聚焦用户价值的爆品，谷文杰经历了电商时代的所有打法，经历的越多，越明白爆品的重要性。

打造爆品的核心，即以用户为核心，从用户旅程里，找出用户的痛点与需求，用专业能力，做出超用户需求的产品，实现口碑传播。