国产体育品牌再掀出海“热”

上周末，美国市场著名运动产品连锁经销商SHOEPALACE位于美国达拉斯的门店迎来了中国品牌安踏的首次明星球鞋签售发布会——安踏品牌代言人、达拉斯小牛队明星球员克莱·汤普森现身门店，为美国球迷签售发布。

有别于以往仅仅是短期借地发售，这次安踏的球鞋成为“常驻”产品。

无独有偶，另一中国品牌李宁日前宣布，该品牌“联姻”红杉中国，以待敲开海外市场的大门。

历经近几年的狂奔突进，开拓海外市场已然成为中国运动品牌的下一个目标。“出海”热的背后，不仅有对品牌产品的自信，更有中国品牌站在世界舞台的共同梦想。

不约而同的选择

时间回溯到2005年，当时的安踏集团还没上市，在国内市场上，甚至在国产品牌中都属于“落后者”。但当时，安踏就喊出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的豪言。

当时的豪言壮语正在成为现实。在安踏集团的品牌矩阵中，以亚玛芬体育为国际化战略的重要一环，安踏集团通过并购实现了“惊险一跃”，将始祖鸟、萨洛蒙等一众国际品牌收入囊中，并在今年实现纽交所的上市，真正站在了世界舞台。

如果说，亚玛芬体育的并购更像是安踏集团过去十多年来品牌经营模式的“常规内的一次新探索”动作，那么安踏品牌的国际化，则是一个“超出以往的全新课题”。在出海上，安踏主品牌如今踏出了关键一步。

今年3月，以美国发售欧文一代的产品为起点，安踏品牌正式开启全球化进程。ANTAKAI1在包括新加坡、达拉斯等在内的全球13座城市迅速售罄，帮助安踏迅速打响全球市场开拓的第一枪。在美国，安踏选择在代言人欧文效力球队所在城市达拉斯进行球鞋发售，以潮流精品店为渠道引发了排队购买，后逐步释放配色扩充到6家店铺。

安踏品牌CEO徐阳在接受媒体采访时表示，从2005年到现在，安踏一直在做全球化布局，所以要强调的是，全球化不是战略转型，这是安踏的战略执行，是长期主义。

日前，徐阳在内部会议透露，安踏计划明年将在美国开店，在全球化上，已先一步进入其“对标者”耐克的腹地。

作为国产品牌中的有力竞争者，李宁在进入美国这件事上也早有想法。无论是签约名人堂球员韦德，还是此后多次成功签约NBA球星，李宁在NBA这一北美主要体育赛事上的知名度明显高于安踏主品牌。

但海外市场并未给李宁带来太多营收。这一次，李宁也做出了动作。10月22日晚间，港股上市的国产运动品牌李宁发布公告，宣布LNCo（李宁集团间接全资附属公司）与FounderCo（李宁先生全资拥有公司）、红杉中国管理的HongshanVenture和HongShanMotivation订立认购及股东协议，成立合资公司，共同推进李宁品牌在中国内地以外地区的独家开发及经营。

李宁的出海事实上早有预兆。在今年半年报中，李宁公司就曾展望：“李宁将积极开拓新兴市场，并制定针对海外市场的策略，力求在保持稳健步伐的同时，实现海外市场破局。”

有业内人士认为，李宁正在经历国内市场的阵痛期，在“国潮”红利褪去光环后，李宁继续在市场开拓上有更多新的动作。

从市场发展来看，近几年，抓住了国潮兴起、国货崛起的红利，国产运动品牌加速在科技、设计、文化、营销、产品、渠道等多个维度的升级，在国内“卷”出了一片天地，实现了国产运动品牌对国际两大运动品牌的对垒甚至局部反超。中国国产体育品牌也走过了一段高速发展的美好时光。

目前国内市场已经日渐成熟，中国体育品牌也开始思考，如何更好地开拓新的海外市场。

不只有李宁，近年来，通过牵手大型赛事及外国国家队等资源，361°、匹克、中乔等在部分新兴市场获得了不错的表现。

尽管国产运动品牌上一波始于2016年的“出海潮”以整体失败而告终，但对中国品牌而言，出海的“诱惑”一直存在，甚至在部分国家，国人自创的新品牌成为当地的“大牌”。

陌生市场不同模式

尽管利益诱人，但市场的“丛林法则”总会教育冒进者。

某品牌市场负责人就告诉记者，总结2016年左右的那一拨“出海”尝试，不仅有国产品牌自身企业能量不足的问题，更大的问题在于对国外市场的“水土不服”。海外市场，每个国家和地区的市场情况、消费习惯等都不相同。

的确，在东南亚、中东非等市场，和国内市场类似，直营模式已被证明是行之有效的商业模式，经销商、大商场等也是很好的选择；而在美国，FootLocker和DICK'SSportingGoods（以下简称DSG）这样的大零售商承担了非常大的国际体育品牌销售量，是包括耐克、阿迪达斯这样的大品牌都要依仗的渠道。

此次李宁联手的对象红杉资本，在品牌出海上有最新的经验。根据公开资料，红杉中国在帮助中国快时尚品牌希音（SHEIN）出海的过程中扮演了重要角色，不仅参与了多轮融资，还通过其资源为希音全球化提供支持。红杉资本的加入，对于李宁来说有了一本“出海参考书”。

相比于希音的“出海样本”，安踏走的是“三步走”战略，更遵循当地的零售链条。除第一步签约欧文及基础的渠道对接外，在第二步上，安踏以第一步的势头为“筹码”，链接到珍贵的线下核心门店渠道资源。

今年9月28日，ANTAKAI1SPEED进驻全球最大的体育运动用品零售渠道之一的FootLocker，并以美国为主，辐射加拿大、英国、法国、意大利等五国的60家FootLocker核心门店及美国20家DSG门店销售，同时，安踏品牌还上架了两大零售商的电商网站，实现了对欧美主流零售渠道的真正入驻。这也标志着安踏品牌全球化实现了突破进展。

而在徐阳的规划中，明年在美国开店则是第三个重要动作。

对于在国内经过渠道变革后，已经实现DTC占比超过60%的安踏品牌来说，国外传统经销无疑显得有点“落后”。

“但这才是北美消费者真正的消费习惯。”一名在澳大利亚、美国常住的球鞋博主告诉记者，在美国渠道才是市场。

原来，不同于国内的零售体系，美国运动消费品的主流渠道多是按运动品类，而非品牌划分的集合店。类似国内的运动品牌代理连锁的滔搏和三夫户外，美国市场最大的两家零售商分别是DSG和FootLocker。

徐阳说，中国体育品牌出海一定要忘记自己在中国所有的光环，必须在海外市场重新定义自己，以全球的消费者为导向，满足他们的需求，融入他们的生活。

一道必答题

相比于市场的诱人，更大程度上，海外市场是中国运动品牌们的终极目标。“每个人都想成为耐克、阿迪达斯。”一名主要品牌代工企业老板告诉记者，中国运动品牌中，以泉州、晋江为主，这群企业家骨子里不仅“爱拼敢赢”，还有“下南洋”延伸出的“出海”意识。

反观国内市场，“内卷”也是出海的另一个因素。目前，国内运动市场尽管仍是“黄金赛道”，增速高于普通纺织品，但也即将进入红海时代。见微知著，除了在细分品类市场，如网球、登山、攀岩等新兴运动上，国内主流运动品牌还表现出积极姿态，在冲锋衣、防晒服等品类，跑步、篮球两大运动类别产品上，从中底科技配置到外观造型，从消费者社群培养到IP自主赛事打造，国产运动品牌的“花样”早就跑过了耐克、阿迪达斯两大国际品牌。

而正向来看，北美是全世界体育用品最大的市场之一，单位消费水平高。其中，拿下美国市场具有标志性意义，将更好地辐射全球其他地区的消费者，带来规模效应。

有别于“内销转出口”的通过跨境电商把产品照搬到海外的做法，安踏正在美国当地建立在地化经营模式。2016年安踏便在美国成立球鞋设计中心，今年正式升级为美国公司，这是一个大概30人规模的团队。今年在美发售的ANTAKAI1Speed正是美国设计团队的合作成果。

以全球化为目标，除美国外，自2022年开始，安踏相继成立东南亚分公司、泰国子公司及中东合资公司等，并于上述相关区域开设全新单品店。截至2023年底，安踏在菲律宾、马来西亚和越南等国家的门店数量达到约200家。

没有放诸四海皆准的真理。过去30多年中，耐克、阿迪达斯一直都是安踏、李宁、特步、361°等竞相模仿、追逐的“榜样”“标杆”。但走到今天，技术、市场、人群、渠道、营销都在变化，这也给新入局者“切”开了口子。

当中国面向世界市场的影响逐步增强，更多的中国品牌走向世界成为必然。“成为世界的安踏”不只是丁世忠的目标，走向全球更是中国运动品牌们的必答题。

再掀出海“热”，新的故事正在书写。