消费降级趋势下，中高端运动品牌为何能打破常规？

截至目前，各大运动品牌都已发布三季报。整体来看，和去年同期相比，今年三季度运动鞋服市场有所回暖，安踏体育、特步国际、361度的主品牌都实现了同比正增长‌。

不过，当下运动鞋服市场最引人注目的是户外热，由此催生的户外运动装备销售热潮也带动了运动品牌业绩增长，同时也改变着品牌业务格局。

在消费风向上，中高端品牌的逆势上扬正在扭转人们对消费降级的认知，消费理念的变化同样值得运动品牌关注。

李宁、耐克掉队

财报显示，第三季度，安踏体育主品牌产品零售金额（按零售价值计算）与2023年同期相比录得中单位数正增长。安踏主品牌贡献集团营收的大部分，其稳健增长体现出安踏体育业绩基本盘稳固。

安踏体育的“其他品牌”板块包括迪桑特、可隆、亚玛芬等多个品牌，今年三季度该板块零售金额同比录得45%-50%的正增长，且比今年前两季度的增速有所加快。

不过，被安踏体育寄予厚望的FILA品牌产品零售金额（按零售价值计算）与2023年同期相比却录得低单位数负增长。今年一季度，FILA录得高单位数正增长，二季度实现同比中单位数正增长，FILA品牌的突然降速可能折射安踏体育的品牌格局发生微妙变化。

除了安踏体育，特步国际、361度的主品牌也均实现增长‌。

根据特步国际财报，前三季度，特步主品牌零售销售（包括线上线下渠道）实现了中单位数同比正增长，同时其零售折扣水平约为七五折，保持了良好的盈利水平‌。

与此同时，特步国际子品牌索康尼的零售销售（包括线上线下渠道）实现了超过50%的同比正增长。索康尼被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”，目标受众为一二线城市的“跑步精英”和“社会精英”，其增长体现出特步国际高端业务进展良好。

361度主品牌零售额2024年第三季度同比增长约10%；同时，其童装品牌也取得约10%的同比正增长。‌‌不过，361度电子商务平台流水增速有所下滑，同比增长超过20%。

数据显示，2023年第三季度，361度主品牌零售额同比增长约15%，童装品牌零售额同比增长25%-30%，电子商务平台产品流水同比增长约30%。

比起上述三家品牌，李宁的业绩稍显逊色。截至2024年9月30日，李宁在整个平台的零售流水按年录得中单位数下降。具体来看，线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数下降，其中零售渠道下降幅度为中单位数，批发渠道下降幅度为高单位数；电子商务虚拟店铺业务则录得中单位数增长‌。

公布三季度业绩后，李宁股价还一度下跌。截至11月1日收盘，李宁港股报15.900港云/股，距其最高股价已经跌去85%。

值得注意的是，一些国际大牌表现不尽如人意。2025财年第一季度，耐克营收为116亿美元，同比下降10%，净利润为11亿美元，同比下降28%。在大中华区，耐克收入也同比下滑4%至16.7亿美元，不变汇率下同比下滑3%，息税前利润同比下滑4%。

耐克在今年还被曝出负面丑闻。7月19日，耐克中文官网上线主题宣传片《胜者不是谁都能当》，片中一则女运动员舔乒乓球拍的画面引发争议。许多网友认为，该画面容易引发心理不适，并且会对品牌造成负面影响。当时，该话题还登上微博热搜，对耐克的品牌形象造成了不良影响。

“功能性”装备受追捧

随着户外运动的流行和全民健身热度的飙升，运动装备愈发受青睐。今年“双十一”，运动装备如同“黑马”，销售量十分亮眼。

京东“双十一”开卖28小时的报告数据显示，运动鞋服和装备等品类成交额同比增长超5倍。其中，冲锋衣裤、运动羽绒服、运动休闲鞋、羽毛球拍、跑步机、骑行运动、户外仪表、滑雪运动等多个品类成交额同比增长超7倍。耐克、亚瑟士、伯希和、麦瑞克、尤尼克斯、lululemon、喜德盛、高驰、BURTON等多个国内外知名品牌成交额同比取得增长。

不止线上，运动装备线下销售同样可观。近日，在南京万象天地一楼和负一楼的运动服饰品牌店里，虽然已经接近晚上9时，仍有不少顾客在选购。据店员透露，眼下店里最受欢迎的是既能日常外穿，也可锻炼健身的成套瑜伽服，其次，秋季的运动卫衣也卖得不错。

从品类来看，鲨鱼裤、冲锋衣等“功能性”秋冬装受追捧。根据抖音发布的数据，创立才3年的新品牌SIINSIIN仅用鲨鱼裤一款单品成就了品牌，累计销售达2500万条，第三方数据更是显示，SINSIN的品类市占率达到了19%。

鲨鱼裤起源于冲浪、竞技泳池等专业运动场域，其独特的面料和设计模拟了鲨鱼皮高弹、塑形的特性，尤其是在冬季，鲨鱼裤兼具保暖、塑形、灵活、舒适的优点。这受到不少女性青睐，取代光腿神器成为时尚新宠。

在今年天猫“双十一”第一阶段运动户外品牌销售榜中，北面、骆驼、露露乐檬等功能性品牌之所以上榜，与冲锋衣、软壳裤、瑜伽服、网球服等品类走俏有关。安踏体育旗舰店中的多款冲锋衣销量也突破了万件。

其中，冲锋衣主打防风、防水、防油污，不仅能御寒，多功能的组合还延长了服装的适配时间，因此能够迎合当下秉持实用主义消费观的人群。

冲锋衣、鲨鱼裤等品类的火爆，和当下功能性服饰应用场景不断拓宽，甚至成为市场新风潮有关。轻功能与轻时尚的结合，也契合了消费者对功能性服饰的要求。

户外运动装备火爆在安踏体育业绩中也有体现。上文提到，今年三季度，安踏体育的“其他品牌”板块取得高增长。其中，亚玛芬旗下有加拿大户外品牌始祖鸟、奥地利滑雪装备品牌阿托米克等多个高端知名运动品牌；迪桑特是日本最早的户外品牌之一，致力于为广大户外运动爱好者提供高品质的户外装备和优质的服务，产品覆盖专业滑雪装备和高端休闲服饰。

此外，特步国际旗下的索康尼品牌同样增长迅猛。事实上，索康尼不仅定位高端，还是专业的跑鞋设计者，为热爱跑步的运动人群提供全方位的跑步解决方案，这同样是户外运动热的体现。

中高端运动品牌逆势上扬

在消费降级背景下，中高端运动品牌销量逆势上扬也是当下运动鞋服市场的一大看点。

根据天猫平台数据，今年“双十一”，开卖一小时内，有12个户外运动品牌销售额破亿元，且包含多个中高端品牌。其中，在户外品牌销售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE和始祖鸟均跻身销量前十，中高端运动品牌几乎占了一半。甚至是均价破千的品牌猛犸象，也仅用20分钟就超越了去年4小时的销售额。

有关调研数据显示，在一线城市有超过40%的健身者，一周半数以上的时间偏好穿lululemon、On、始祖鸟等新锐品牌。同时，有35%的受访者年运动服饰花费金额在3000元以上。

其中，加拿大高端品牌始祖鸟，一度在中国市场水土不服，但今年被安踏体育收购后，其在大中华区的增长已超过50%。瑜伽服品牌lululemon在2024财年发布的Q2财报中披露，中国内地的净收入已同比增长34%。

而中高端品牌往往有着更固定的消费群体。比如滑雪爱好者选择迪桑特、跑步爱好者偏爱昂跑、户外党青睐始祖鸟，郑钦文夺冠也让Wilson的网球拍销量暴涨20倍。

“降级的是消费，而不是消费者的欲望”，事实上，中高端运动消费仍然存在。一是面对大力度的折扣，中高端品牌比平价品牌更具性价比，比如凯乐石男式登山外套，在“双十一”平台满减、优惠券的叠加下，以原价85折的价格就能拿下，在直播间还有单笔满赠、抽锦鲤等优惠活动；二是中高端运动品牌具有的轻奢感也非低端品牌能比。在消费者心中，中高端品牌代表着身份认同，即使是在消费降级下，消费者对品质生活的追求也依然存在。

同时，中高端运动消费的增长也得益于品牌方的主动作为。比如耐克举办女生节线下活动，以“管什么分寸”为主题，向消费者展现女性力量，打破偏见；Skims围绕女性需求打造产品线。

因此，面对轻奢消费需求依然存在的情况，运动品牌们要深入洞察市场，把握消费者的心理需求，通过提供个性化的产品和贴心的服务来带动业绩增长。

具体点说，差异化仍是运动品牌塑造独特的品牌形象和建立清晰的市场定位的不二选择。比如迪桑特定位滑雪系列，Wilson定位网球系列，Alo Yoga定位瑜伽赛道，他们都凭借独特和精准的定位成功吸引目标人群关注。

大环境的变化、消费风向的转变以及消费理念的更新，都推动着运动鞋服市场发展。运动品牌们唯有紧跟市场变化，不断更新自己的产品，才能实现业绩持续增长。

来源：首席消费官V

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