曾被吹上天，如今却跌落神坛，国产运动鞋品牌该如何破局？
发布时间：2024-11-29 17:34 浏览量：7
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在曾经，一些运动鞋品牌被称为是“国货之光”，成为了大街小巷中随处可见的“国民品牌”，它们见证了中国体育的崛起，也承载了一代人的青春记忆。
然而随着时过境迁，这些曾经风光无限的国产运动品牌如今却集体陷入困境，有的苦苦挣扎求转型，有的则黯然退出了市场竞争的舞台。
这不禁让人们疑惑：这些曾经辉煌一时的运动鞋品牌，是怎么一步步走向没落的？
在20世纪50年代至90年代，中国正处于改革开放初期，经济快速发展，人民生活水平不断提高，对运动产品的需求也日益增长。
体育热潮的兴起，更进一步推动了运动品牌的发展，回力便是这一时代红利的典型受益者。
作为中国体育界的“老大哥”，回力鞋曾是中国奥运代表团的指定装备，中国女排穿着回力鞋夺得奥运冠军的画面，更是深深烙印在了一代人的记忆中。
那个年代，拥有一双回力鞋，几乎等同于拥有了时尚和荣耀。
除了时代红利，精准的营销策略也是这些品牌早期成功的关键因素，特步的“天天向上”和“非一般的感觉”的广告语，至今仍朗朗上口，勾起无数人的童年回忆。
与湖南卫视王牌节目《天天向上》的合作，以及邀请谢霆锋、蔡依林等当红明星代言，更是让特步迅速打开了市场，成为当时的“顶流”品牌。
德尔惠则凭借周杰伦的十年代言合约，一举成为年轻人追捧的“潮牌”，那句“德尔惠，OnMyWay”，也成为了一句流行语，传遍大街小巷。
贵人鸟则另辟蹊径，主攻二三线城市市场，并通过明星代言和综艺赞助等方式，迅速提升了品牌知名度，与特步形成了双雄争霸的局面。
乔丹体育则利用“乔丹”这个名字，在消费者心中建立了与NBA巨星迈克尔·乔丹的关联，尽管存在争议，但也确实在一段时间内获得了市场认可。
这些品牌在营销策略上的共同点，在于抓住了目标消费群体的喜好，并利用明星效应和广告宣传等手段，迅速提升了品牌知名度和市场份额。
对比分析这些品牌的早期营销策略可以发现，它们都善于利用明星效应和广告宣传，并结合当时的时代背景和消费趋势，制定了符合自身品牌定位的营销策略。
但好景不长，因为过度依赖明星代言和广告投放，导致品牌缺乏核心竞争力的问题被忽视，这些品牌很快就“日薄西山”，陷入了种种困境。
衰落的原因在取得初步成功后，许多品牌缺乏持续的产品创新和技术研发，产品同质化严重，难以满足消费者日益升级的需求。
回力便是这方面的典型案例，其经典的“白底红LOGO”款式虽然曾经风靡一时，但多年未变，缺乏创新，最终被贴上了“土味”、“廉价”的标签，逐渐被边缘化。
除了创新不足，战略失误也是导致这些品牌衰落的重要原因，贵人鸟的案例尤为典型。
在成功上市后，贵人鸟开始盲目扩张，涉足体育赛事、体育经济、体育游戏等多个领域，分散了企业的核心竞争力，最终导致资金链断裂，破产重整。
2024.03.22《从“鞋王”到“1元退市” 贵人鸟“折翼”后将飞往何处？》
而特步虽然在营销方面做得不错，但产品创新不足，其国际股价和销售额近年来都出现了下滑。
德尔惠则因为财务风波和创始人逝世等原因，负债累计高达6亿，最终消失在了人们的视野中。
东方财富网2019.01.26《复盘晋江商人丁明亮 看明星企业德尔惠的倒下》
而乔丹体育则是虽然改名为“中乔体育”，但由于“商标风波”的影响，其品牌形象和市场份额都受到了严重打击。
央视网201202.24《专访乔丹代理律师：起诉理由为姓名侵权而非商标侵权》
除了内部因素，外部竞争压力也是导致这些品牌衰落的重要原因，随着中国市场的进一步开放，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌纷纷进入中国市场，凭借强大的品牌影响力和先进的技术，迅速抢占了市场份额。
与此同时，李宁、安踏等国内品牌的崛起，也对这些老牌国产品牌构成了巨大挑战。
转型，是这些老牌国产品牌试图重新崛起的必经之路，但这条路往往不会一帆风顺。
回力在转型过程中，就曾因产品设计与其他品牌相似而被指责“抄袭”，对其品牌形象造成了很大负面影响，消费者也对互联网上的“卖惨营销”并不买账。
消费者对品牌的信任，是建立在产品质量、品牌形象和企业责任等多方面的基础之上的，一旦信任崩塌，想要重建，就需要付出巨大的努力，不要总想着搞一些“裂变式增长”的营销噱头，踏踏实实做好产品，才是“长期主义”的王道。
与其去蹭热点，不如自己成为热点，与其去模仿别人，不如自己引领潮流，"内卷"的市场环境下，唯有不断创新突破，才能杀出重围，最终实现“降维打击”。
信息来源：
1.上游新闻2021.10.12《一边卖惨，一边抄袭，回力没找准自己病根》
2.央视网2012.02.24《专访乔丹代理律师：起诉理由为姓名侵权而非商标侵权》
3.财联社2024.03.22《从“鞋王”到“1元退市” 贵人鸟“折翼”后将飞往何处？》
4.三联生活周刊2021第51期《德尔惠：淹没于浪潮中》