“让所有歌手都叫谢添地”，这个砸重金冠名综艺的高端牛奶是何方神圣？

“不是所有牛奶都叫特仑苏，但每个歌手都叫谢添地。”

本来是打算看几期《声生不息》放松一下，没想到一期正儿八经的唱歌节目，硬生生看成了60min 纯享广告。“谢添地”三个字见缝插针，不光在舞台上挂着一个大的，后期时不时还蹦出个一人高的logo。

不认识的人看了一眼都得问，哪个著名音乐人叫谢添地啊？紧随而来的感慨就是，什么人物配得上这么大的名字？

图源：小红书@饮歌记

后来整明白了，这原来是金主爸爸的名字，“谢添地”是一家卖牛奶的。

也就是说，一群歌手绕着品牌 logo 唱了 60min，一场广告播了酣畅淋漓的 60min。

网友一开始还愤愤不平，这是哪里来的名不见经传的牛奶品牌？后来听到不知道哪里的小道消息，据说赞助费“高达 9 位数”，又觉得一切都合理了。

末了不免感慨，“完全不知道的牌子突然被大众熟悉，几位数都划算啊。”

所以谢添地到底是什么来头？

今年 11 月，广东国企越秀乳业于才刚正式推出“谢添地”这一高端白奶品牌，新鲜滚热辣，目前总共就两款产品：黑土娟姗纯牛奶、黑土 A2 纯牛奶，售价分别为78元和128元/箱，容量均为250mlx10盒，甚至还没有全面铺开销售。

据多家媒体报道，谢添地由越秀乳业旗下子品牌“越秀辉山”操盘，该品牌前身正是一度在东北做到最大的液态奶企业辉山乳业，2020年由越秀集团重组，2021年辽宁越秀辉山控股股份有限公司成立。

所以越秀乳业一个广东集团卖的牛奶用“黑土”打头你也别奇怪，祖上是正经东北血统。

2024年4月，乳业老将白瑛出任越秀辉山副董事长、总经理，让谢添地一夜刷屏的豪横冠名，被认为是白瑛的惯用打法。

作为蒙牛系元老，白瑛是“特仑苏”的缔造者之一。想起来了，都想起来了，那些年但凡打开芒果台都要绕梁三日的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，从《声入人心》听到《舞蹈风暴》听到《向往的生活》。

如今谢添地也凭借强势冠名异军突起，仓促到官方公众号都还只发了两篇推文，微博则基本都围绕着《声生不息》。

甚至谢添地三个字右上方缀着的，不是代表“已注册商标”的®，而是“已申请但还未获准注册”的™。

网友猜测是不是“还没过公示期”——商标公示期是指在商标注册过程中，商标局对初步审定的商标进行公告的期限，这个期限通常为三个月。

图源：微博@萝贝贝

铺货未定，广告先行，起码这“高端白奶”的形象是打出去了。

白奶，通常指原料仅为牛乳的巴氏杀菌奶或高温灭菌乳，分为低温与常温，常温白奶行业市场份额比较固定。2023年常温白奶排名前五的企业所占的市场份额总和约 91%，分别为伊利、蒙牛、皇氏、完达山、三元，其中伊利、蒙牛占比超80%。

乳制品同质化又如此严重，为了争夺市场，不少品牌开始另辟蹊径卷上高端这条路。

谢添地主打的就是“万年沉淀的黑土地与全球仅 1% 的珍稀娟姗牛”。

“娟姗”这个词倒是不陌生，这几年但凡要凸显一个牛奶的高级，必要加上这个前缀。娟姗牛奶乳质浓厚，乳蛋白含量明显高于普通牛奶，再加上广告多年苦心经营，“娟姗”二字基本可等同“英国皇室特供”。

至于这不足全球奶牛总数 1% 的纯种娟姗牛到底味道咋样？我的嘴尝不出什么区别，但我的钱包自有分辨。

图源:小红书@没有感情的杀手小黑

A2 牛奶则代表具有更高的营养价值，即有更高含量的 A2β-酪蛋白。《A2β-酪蛋白牛奶》团体标准要求，A2β-酪蛋白牛奶中蛋白质含量须≥3.2克/100克。

不是所有的牛都能产出 A2 牛奶， 奶牛需要携带 A2 基因，而只有约 30% 的奶牛拥有这种基因。

不光强调营养价值，还要强调原生态的“黑土”：“来自世界黑金奶源带，万年沉淀的东北黑土地，累积出丰厚的有机质，沉淀滋养万物的底气。”

“谢添地”的 slogan 简短有力：一杯好奶，听天由地。一如既往的乳企逻辑，从种草开始养牛，把风吹草低见牛羊的田园牧歌假想和产品联系到一起，仿佛喝了这口奶就有了上辈子在大草原上奔腾的回忆。

听起来这么牛的牛奶品牌，咋还得靠唱歌综艺起家？

这些年，似乎每个乳业品牌都离不开综艺宣传，这个营销秘密还是蒙牛在 2005 年发现的。

当年蒙牛投放 1.08 亿元冠名《超级女生》，让一首《酸酸甜甜就是我》留在多少人的回忆里，也让濒临淘汰的酸酸乳年销售额飙升3倍，品牌第一提及率达18.3%，反超老对手伊利优酸乳3.8个百分点。

此后，蒙牛和伊利这两大乳业巨头在综艺界开启了漫长的冠名争夺战。

在《超级女声》之后，蒙牛再接再厉，旗下品牌纯甄接连拿下《全员加速中》《中餐厅》《你好星期六》的合作，特仑苏自 2019 连续冠名《向往的生活》，还开创了冠名《金鹰独播剧场》的先河。

伊利这边也不逞多让，主打一个往热门项目哐哐砸钱：2015 年花 5 亿冠名《爸爸去哪儿》第三季，2.5 亿冠名《最强大脑》第二季，2.16 亿冠名《奔跑吧兄弟》第二季，以近 10 亿冠名费覆盖湖南、江苏、浙江卫视三巨头，在网络平台上还冠名了《奇葩说2》。旗下金典与《乘风破浪的姐姐》合作四季，后者今年招商案上的冠名费标注已达 5 亿巨款。

“草原双雄”之外，君乐宝试图挤入综艺冠名之战，旗下主打零蔗糖的简醇酸奶冠名《极限挑战9》，定位鲜牛奶的悦鲜活则冠名了《青春环游记4》。

图源：@万能编辑部

除了乳企同质化竞争激烈之外，另一个原因在于，牛奶这玩意男女老少皆宜，综艺节目又有着广泛的受众，乳企可以对细分受众进行更精准的投放。

婴幼儿奶粉品牌比如诺优能，就会选择亲子萌娃类综艺《爸爸去哪儿》；而更受年轻人喜欢的含乳饮料例如真果粒，就会选择选秀类综艺《青春有你》；而中老年奶粉也会针对中老年婚恋节目冠名，主打一个对症下药。

至于线上营销是否能带来对等的销量，饮品这类产品单价低、重量高、运费贵，线上成交量反而不会成为企业的重点。更重要的还是靠综艺让大家知道这个“看起来就很知名很贵”的牌子，过年送礼选这个准不出错。

图源：小红书@肥你个陈

哪怕买来自己喝也行，“喝牛奶”听起来就是一个很健康的身体建议，看综艺看馋了也有充足的理由说服自己买点尝尝：多喝奶对身体好，这么贵也更有营养。

再说这铺天盖地的营销，反而让人好奇这牛奶的味道，“总得让我尝尝怎么个事”，有人大半夜忍不住爬起来买了一箱。

买完以后尝了尝，感慨以后遇上卖保健品的可悠着点。

“太容易被洗脑，我可能老了以后就是当年买脑白金那拨人。”

编辑｜大稚

作者｜骨头

设计｜胖兔

参考文章：

前瞻经济学人，《2024年中国乳制品行业白奶市场概述》2024.02

乳业财经，《娟姗牛奶的“优越性”需深度挖掘》2020.11

食悟，《为什么每档热门综艺背后总有一款“乳制品”？》，2020.12

万能编辑部，《中国牛奶不赚钱，为什么还爱冠名综艺？》2021.10

中国食品报新闻，《品质化消费推动高端白奶市场快速发展》 2024.04

新营销NM，《综艺持续拉胯，为什么乳企还是痴情不改？》，2023.07

螳螂观察，《卷不动的国综，躺不平的乳企》，2023.12

时代财经，《蒙牛旧将打响首枪，“谢添地”霸屏芒果TV，越秀乳业也要“特仑苏”》，2024.11