淘宝、1688、拼多多、小红书教会lululemon的事

2022年3月，我在36氪发布了一篇文章——《创新还是炒作？在「新材料」里寻找下一个lululemon ｜36氪新风向》，此文主要探讨三个问题：为什么“功能性+可持续性”正在成为鞋服创新的重要方向？将新材料、新技术应用于鞋服行业，面临哪些挑战？面对巨头的铁幕，国产品牌们可以抓住哪些机会？

在此之前的2月，北京冬奥会开幕式上，加拿大代表队身穿的“枫叶红”羽绒服登上微博热搜，这是lululemon第一次在国内社交媒体上收获如此关注——原来“时尚”与“黑科技”在羽绒服上可以结合得恰到好处。

此后三年里，lululemon顶着“网红品牌”的称号，在中国“一边被骂，一边赚钱”。

12月6日，lululemon公布2024财年第三季度财报（截至2024年10月27日）。自2023财年第四季度以来，lululemon全球门店可比销售额增幅分别为12%、6%、2%、4%；美洲地区可比销售额连续两个季度下降；中国大陆市场可比销售额已连续三个季度增长20%以上，居lululemon全球市场增速第一。

今年是lululemon进入中国大陆的第十一年。全球消费疲软，面临“国产平替”的猛烈围攻，lululemon会有怎样的进化？

11月，lululemon在接受媒体采访时说，“还是要做回我们自己。”

在这个穿羽绒服的季节，我拉来了“黄瓜汽水”（我的内容合伙人，虎嗅青年文化组10万+爆文作者），从自身感受出发，聊聊“lululemon那些事儿”。

“只要进了它家试衣间，成功生还的概率很小”

姚兰：两周前，我说一起聊下lululemon，你当时回我“刚好陪朋友去买了它家羽绒服”。

黄瓜汽水：因为朋友来北京出差没带羽绒服，恰好入冬想置办一件。去三里屯，lululemon那家巨大的三层楼门店直接就怼在我俩脸上，想不进去都很难吧？

其实她一开始也没有确定要买lululemon的羽绒服，后面还有Moncler，但那个太贵了，不是随便逛个街就能拍板买回家的东西，最后我们又折回了lululemon。

Wunder Puff穿在身上，挺好看的，充绒量不错，在室内还有点热，2000多块钱的价格甚至挺便宜了，性价比竟然是很高的，毕竟现在买件羽绒服动辄要小一万了。

姚兰：lululemon在中国出圈，其实就是从羽绒服开始的，2022年2月举办的北京冬奥会，你还记得加拿大代表队“那身红”吗？

黄瓜汽水：当时我已经知道lululemon是加拿大土特产了，加拿大代表队一出场我就注意到了lululemon的Logo。虽然说不上有多好看吧，但lululemon当时的网红属性还是挺强的，所以感觉加拿大队看着就更潮流一些。

我印象中美国的队服更好看，她们甚至还有SKIMS，当时想象不到卡戴珊的品牌能跟奥运有关系，还挺惊讶的。

（注：自2008年北京奥运会以来，拉夫劳伦一直是美国奥委会的官方合作服装品牌。从2020年东京奥运会到2022年北京冬奥会，再到今年的巴黎奥运会，SKIMS均被美国国家队指定为内衣合作品牌。）

姚兰：你入手lululemon的第一款产品是什么呢？像我，买的并不是瑜伽裤。

黄瓜汽水：我买的第一套也不是瑜伽裤，是当时非常流行的网红搭配：Define的上衣+Groove的喇叭裤，这套搭配的卖点是能让你的身材曲线像女特工一样。

小红书上“Define+Groove”的推送实在是太多了，很多人的感想是“一开始不相信，结果去试衣间穿上后吓了一大跳，原来自己的身材还能这么好”。这些文案看太多了，勾引得人蠢蠢欲动的，逛街路过了一家门店没忍住就进去试了。

试完发现，它确实能恰到好处地勾勒女性曲线，而且是在“不让你勒得难受”的前提下。要知道很多塑身衣想要达到Define的效果，其实就是靠物理的勒，很不舒服。但Define就是靠剪裁设计，肤感也很轻便。我平时买衣服非常抠门，但是我当时就立刻买了这一套。

补充一点，lululemon门店的试衣间也挺心机的，用好几面不同的镜子多角度展示你的身材，腰线、屁股全能看到，我觉得只要进了它家试衣间，成功生还的概率很小。

姚兰：哈哈，我也没有“生还”。那你现在最喜欢lululemon的哪件单品？

黄瓜汽水：我觉得最好的单品是Align。

小红书和淘宝经常会给我推送各种各样的“lulu平替”“lulu代工厂”，可能判定我消费水平不咋样吧。这些高仿我也买过，因为我当年买不起正品，但是杂七杂八买下来，没有一个好穿的，最后钱还是浪费了，那些仿版的瑜伽裤也都扔掉了。

Align的舒适度很难替代，但也不是没有缺点：因为太舒服，所以包裹性差一点，像我这种梨形身材，臀腿本来就形态不好，它就像一个放大镜一样，让你难看的地方更难看。

但是！如果抛开“怕丑”这个层面，我真的很想天天穿它出门，尤其是需要赶飞机或者出差的时候，穿瑜伽裤就是一个又轻便又舒服又不占地方的选择。

姚兰：你跟我说过，Align是你穿过的最好的秋裤。

黄瓜汽水：因为我从小就不爱穿秋裤，太难受了，但是最近这两年我发现瑜伽裤就是一种很舒服的秋裤，很贴合臀腿。我身边的朋友也是这么做的，春秋当搭配，冬天当秋裤穿。

姚兰：它最大的缺点就是贵！

黄瓜汽水：是的！

姚兰：我买lululemon，除了大家说的面料好，还有两点，一个是它的版型贴合亚洲人，尤其是我这种小个子；另一个是颜色好看、选择多，我真的会有“一入lu门深似海”的感受。

黄瓜汽水：趁热分享一下，前天我才去lulu门店买了一件Scuba卫衣。其实在网上看图，我根本对这件衣服没有任何感觉。但门店试了以后，真的lu味儿就出来了。当时我和朋友就在感慨：不愧是lululemon啊，卖这么贵就是有道理。

姚兰：lululemon的“lu味儿”是什么？（笑）

黄瓜汽水：穿在身上真的和普通的优衣库不一样，很“抬人”。没有说优衣库不好的意思，我大部分衣服是优衣库。lulu摆在货架上平平无奇，但穿在身上真的有种“白女不知疾苦”的感觉。

而且lulu的颜色设计得非常好，它可以把饱和度和灰度调到一个刚好的区间，很容易就能找到你喜欢的颜色，毕竟配色那么多。

姚兰：你觉得它家鞋怎么样？今年我发现，一些消费品公司男性创始人除了穿On，还穿起了lululemon。

黄瓜汽水：我去年拥有的，舒适度还是挺好的，样子比较常规，基础搭配不会出错的那种，而且能感觉到鞋的设计是偏中性的，并不是很“女”，让我有一点意外。当时我还是觉得lulu是个偏女性化的牌子，后来他们请了周冠宇担当品牌大使，他上脚穿了男女同款的cityverse。

（注：周冠宇为中国首位世界一级方程式赛车锦标赛（F1）车手，出生于1999年。）

姚兰：你朋友里面有男生是lululemon的狂热粉吗？

黄瓜汽水：我一个朋友的男朋友是lulu的狂热粉，他是个00后，才开始工作。她男朋友从内搭到卫衣到鞋子，甚至到书包，全部买的是lulu的，而且是他自己买的，不是女朋友带着买的。原因是lulu的男性产品条线穿着舒服，风格也比较简约。

“它至少让国货白嫖了这么久版型和配色，也没收钱啊”

姚兰：lululemon打“健康积极的生活方式”牌，从一开始就走舒适的方向，但它变得时尚化大概是2020年以后发生的事，你怎么理解它的时尚风格？比如今年2月，它推出一款名为Everlux的内衣，国内网友看到外网某条购买评论后，把它戏称为“拯救婚姻的内衣”。

黄瓜汽水：其实就是基础款的样子，谈不上特别时尚，就是比较简单好搭配。

但它确实在塑造一种时尚。举个例子，三里屯旗舰店里，有女模特穿着运动内衣、瑜伽裤、Scuba卫衣、羽绒背心，还搭配了斜挎包，我注意到包带上夹着一个很好看的鲨鱼夹。那个鲨鱼夹一下就抓到了我，因为我身边很会打扮的女孩，也会把鲨鱼夹夹在那个位置，模特就灵动起来了，像是刚从健身房走出来，头发上还有汗。

“拯救婚姻”内衣我之前也看到了，但感觉更像偶发案例玩梗，因为lulu的衣服其实也不走那个性感路线，拯救婚姻可以直接穿SKIMS。

姚兰：同样是体现身材，你觉得lululemon、‌Brandy Melville、SKIMS三者间有哪些异同点？

黄瓜汽水：SKIMS我试过，但是身材不完美真的很难穿出效果，必须要穿塑形衣才行，门槛太高了。BM也买过，但我觉得现在BM风有些过时了。但lulu其实一直没怎么过时，比如这几年越来越多人穿Scuba，而且你能分辨出来她穿的是Scuba。它家单品还是能打的，产品设计一直在更新。

还有一个点是，我朋友圈里有很多卖衣服的微商，你看他们做的高仿货就知道什么品牌在市场上卖得好，lulu就是微商们一直在做的东西。

这几个牌子都对身材都有要求，但是SKIMS可能要求你的腰臀比，BM要求你不能有赘肉，lulu对身材的包容度相对高一些，胖点瘦点都行，而且lulu肯定比其他两个牌子体感更舒服。

姚兰：这么多国货品牌中，MAIA ACTIVE是最靠近lululemon的那一个，去年它卖给了安踏集团，你觉得它是“lululemon的平替”吗？它其实卖得不便宜啊。

黄瓜汽水：我最早想买lulu瑜伽裤的时候，身边朋友劝我的，说没必要，MAIA ACTIVE的就足够了。我买过，很舒服，但也不便宜。

姚兰：其他国货品牌，比如粒子狂热、MOLY VIVI、焦玛、暴走的萝莉，你有买过吗？这四家也都拿了融资。

黄瓜汽水：都买过，质量参差不齐，买便宜国货想要不踩雷基本上靠运气。衣柜里瑜伽裤、鲨鱼裤这些品类我至少攒了快20件破烂，基本上没有好穿的，因为我腿粗，不容易买到合适的。

而且（它们）似乎没有自己的设计。我在淘宝搜“Define上衣”，算法给我推送了好几家国产的瑜伽服品牌，根本就是抄lulu，配色也是。如果要买的话，那还不如买原版，至少质感真的吊打。

姚兰：你对Alo、vuori有了解吗？

黄瓜汽水：Alo我知道，另一个我不太了解。

我感觉Alo在中国互联网出现的时候，标签其实是拉踩lululemon的，时尚营销号起的标题大部分都是“真正的白女早就不穿lulu了，人家现在都穿Alo”，美美又贡献了一波消费焦虑，可能有些女性消费者刚狠下心买lulu，结果又被告诉lulu过时了，你又落伍了。

姚兰：很多媒体写，Alo是lululemon的头号对手。

黄瓜汽水：我觉得还要再观察下。Alo能火，应该还是靠着Kendall Jenner和Gigi Hadid那几个白女顶流吧。本来她们身上穿的用的，很小的物件都能带火一个趋势，所以也不意外。比如Kendall穿过一款短款的咖色的羽绒服，中国女孩就喜欢穿她的同款。

有意思的是，我翻到17年去美国的照片，发现背景里就有Alo的广告牌，但当时我年纪太小，连lulu还不知道呢。

姚兰：国内媒体报道中的lululemon，给你的印象是什么样的？

黄瓜汽水：人傻钱多的智商税。说不好，可能大家是把lululemon标签化了。抛开它到底值不值这个价格不说，它至少让国货白嫖了这么久版型和配色，也没收钱啊。

姚兰：哈哈，你真敢说！聊完产品，我想听下你对lululemon门店的锐评。

黄瓜汽水：我对lulu门店的香氛印象特别深，淘宝和小红书上经常能看到卖lulu门店同款香氛的。那个柑橘的味道确实很不一样，基本上每一个陪我去逛的朋友都会说，她们家好香、好好闻！刚买回去的衣服上也会带着淡淡的柑橘香味。

姚兰：好的，先夸一下，那有吐槽的部分吗？（笑）

黄瓜汽水：服务态度我想吐槽一下，lulu的店员有一种白女mean girl感觉，前天我去买衣服的时候，我朋友站在店里等我，从店里出来之后，她跟我说，店员一直上下打量她，好像在“审视”她身上的衣服Logo。

我朋友的原话是，店员在判断你的消费力，如果一眼看出你的穷酸劲儿，连服务都懒得服务一下，如果看你穿得不便宜，就会上来主动介绍产品。

至于我自己，我很怕和lulu店员对上眼神！她们真的有一种白人的感觉：对你笑脸相迎，但不一定真的看得起你，i人感觉每次都被店员的眼神霸凌了。

姚兰：lululemon需要听到你的的声音！你说自己是i人，那应该是没有参加过它的社区活动吧？

黄瓜汽水：确实没有，我太i了，不喜欢一群人的氛围。倒是我的乐刻团课教练，经常被邀请到lulu的活动去当什么运动导师。

“但如果你属于这个群体，你也会很有归属感”

姚兰：不看lululemon自己的分析、不看媒体的分析，你觉得它在国内吸引的是什么样的消费者？

黄瓜汽水：不一定是有运动习惯的女性，也不一定就是超一线城市的年轻白领女性，而是肯为自己花钱的女性。穿lulu的不一定真的健身，可能只是喜欢它的风格，我觉得完全OK。

姚兰：举几个有具体职业的例子？

黄瓜汽水：我身边有一个朋友是普拉提教练，她就几乎从来不穿lulu，因为她一直是拒绝品牌溢价的人，既然能找到50块钱的瑜伽裤，为什么要去买一条800多块的？

许多没有运动习惯的人，反而更可能是lulu的用户。我日常刷抖音的时候，看到一个做饭赛道的家庭主妇博主，她在黑龙江佳木斯，一个小城市，她的孩子已经上高中了，看上去完全不是我们印象中的lulu群体，但她就有好几件Scuba，感觉还挺好玩的。

我还有一个大学同学，是二胎宝妈，在山东一个小城市当小学老师，看上去也完全不是lulu群体，但她基本上每一次去练瑜伽晒出来的照片，都是不同配色的lulu。

这也是另一个话题了：其实那些留在小城市的主妇们，生活水平比我这种单身北漂不知道高到哪里去了。

姚兰：你提到“小城市的主妇”，我马上想到了它的代言人贾玲。媒体也写了，贾玲的抖音粉丝大多分布在二三四线城市，她们有钱有闲，且对于喜欢的明星忠诚度很高，乐意为她们的代言买单。但她的代言也惹来一线城市消费者的骂声。我很难说甚至是不敢说贾玲有“lu味儿”。奇怪，我这会儿又想起了互联网词“阿里味儿”。

黄瓜汽水：我当时看到感觉有点蹭流量。因为当时“贾玲减肥成功”这件事还属于前期阶段，大家对这件事关注度非常高，lulu在那个流量的风口浪尖官宣的贾玲，还给她拍了好多宣传片，我倒是也不反感贾玲，就是觉得lulu还挺机灵的，知道请什么人有话题度。

但贾玲似乎并不是一个很lulu风格的人。

姚兰：你对lululemon的创始人Chip Wilson有了解吗？我不否认他的一些言论、做法有争议，但他确实是有个性的品牌人，对于“super girl（超级女孩）”的洞察蛮敏锐的。贾玲今年42岁。

“于是我想到了超级女孩，并且对她们的身份做出了明确的定位：32岁，拥有自己的公寓，喜欢旅行和运动，年薪12万美元。

我常常听到别人这么评价：你为什么会这样做？你这是在孤军奋战？我想，这这些人对品牌一无所知。

无论是对于更年轻还是更年长的人来说，32岁都是一个极具代表性的年纪：22岁的漂亮女大学生会畅想，等我10年之后，也能像她们一样身材婀娜、美丽动人、独当一面吗？

而42岁的女性们，看着两三个熊孩子们在家里跑来跑去，也一定会想，我真想回到32岁的时候啊。

对比NIKE会选择顶级篮球运动员或田径运动员之类的人，作为品牌的标志性人物，lululemon的做法是将32岁这个年龄段的女性，作为推动我们品牌建设的标志性人物。”

——刀姐Doris《独家 | 对话Chip Wilson：我的每个决定都在为100年后做准备》

黄瓜汽水：我之前不了解，看完这段话算是了解了一些。怪不得lulu能火呢，他这个定位还是挺具体、敏锐的，容易扫射到我们这种人。好像就是一种“群体认同”：我属于他定义的那个群体，我想要这样的生活方式。

姚兰：Chip Wilson说，没有态度的品牌一定很平庸。他还问道，“你难道希望你的核心客户是对其他用户没有任何启发性、引领性的一批人吗？”你理解的lululemon的“态度”是什么？你觉得它这个“态度”变过吗？你有感受到它迎合消费者的一面吗？

黄瓜汽水：我之前觉得lulu的态度有点上海梧桐区味，就是营造了一种健康阳光的、有钱有闲的、不需要上班、吃着健康餐练练瑜伽的氛围。我没有评价这种品牌态度好或不好，但它确实在特定人群中非常吃得开，忠诚度也很高。

就像lulu在上海会组织一群人在户外练瑜伽，如果你不是那个圈层里的人，你会抱着一种看神经病的态度，但如果你属于这个群体，你也会很有归属感。

但这些都是从前了。它接下来要让三四线城市的消费者买单，需要做出妥协的。

姚兰：淘宝、1688、拼多多上遍地“lululemon的平替”，小红书上也在各种讨论这个话题，如果给你一个主题——《淘宝、1688、拼多多、小红书教会lululemon的事》， 你会怎么总结？

黄瓜汽水：总结谈不上，我说说自己的体会吧。

要知道，买平替是需要做大量功课的，我之所以放弃买平替，一是被骗了几十次了，有点愤怒了，实际上压根就没有平替，有些东西真的质感不行。二是我意识到时间宝贵了，时间对于30+的人群很宝贵的，我宁愿去店里直接买800多块的正品。

姚兰：我身边一些30+姐姐喜欢“one piece”一件式穿搭，因为这样省事。

黄瓜汽水：就是！

姚兰：我看你今年1月写过，被小红书女孩称为“白女三件套”的，有lululemon全套服装、Stanley巨型保温杯、勃肯鞋、UGG厚底雪地靴、泡芙健身包、一副价值3999元的AirPods Max等选项。有媒体则写到，喜欢SKIMS的人把它跟lululemon、Alo并称中产三大基础款。2024年快完了，你现在觉得中国中产三件套是什么？

黄瓜汽水：包括lululemon、始祖鸟、拉夫劳伦等等一系列流行的穿搭，座驾是特斯拉或者理想蔚来，第一时间更新换代的苹果全家桶，喜欢去山姆或者Costco买一大堆东西。

姚兰：你选运动品牌看重什么？

黄瓜汽水：第一点是“不掉档”，运动的时候掉档，真的很容易对一个品牌下头，所以我觉得健身的时候不能穿Align，只能穿Fast and Free Ref或者Wunder Train。第二就是吸汗速干。第三是颜色、设计。

其实我健身穿的lulu不多，迪卡侬倒是多一些，因为我穷。

姚兰：今年大家普遍对兜里的钱看得更紧了，很多媒体都在写“一线城市中产不够用了”，你刚才也说迪卡侬是你的心头爱之一，那lululemon对于你的吸引力，有减弱吗？

黄瓜汽水：没有（笑），反而我会在平时不乱买平替，会把钱省下来买一件精挑细选的正品，买精不买多。

姚兰：我们再回到开头聊到的羽绒服。lululemon品牌名称背后有很多故事，比如首字母被Chip Wilson设定为了小写，他不想把lululemon搞得像一些专注男性市场的运动品牌那样 “咄咄逼人”。我不知道你发现没有，lululemon羽绒服上的名字，全是大写——LULULEMON。

黄瓜汽水：我注意到了那个字母，但没有太大感受，我只记得有一篇小红书说那个字母时间久了会磨掉。

姚兰：对，我在小红书也刷到了，有人在1688买了lululemon的高仿，结果没多久几个字母磨没了，只剩下了“emo”。（笑）当然不排除有“戏”的成分。

黄瓜汽水：倒是lululemon的那个Logo，不是会出现在瑜伽裤的腰部或者膝盖后面吗？那个Logo我觉得还挺重要的。

因为我看过很多人说，瑜伽裤只分为两种，有lululemon Logo的和没有lululemon Logo的。每次去健身房，那个Logo其实多多少少还是会吸引一下我的目光，留意一下女孩们又穿了什么新配色。

姚兰：你觉得中国会诞生自己的lululemon吗？成为自己很重要，我倒也不是说XX品牌要成为下一个lululemon，想表达的就是你认为中国会出现有lululemon这般影响力的运动服饰品牌吗？

黄瓜汽水：我觉得短期内很难出现影响力和lululemon齐平的对手，MAIA ACTIVE已经算是比较努力追赶的国货品牌了。

运动服饰这个大的赛道，还是保留期待吧，虽然我觉得国货服饰这几年做得并没有很乐观，但是未来难说，中国年轻人多，想法多，能搞出什么新鲜玩意真不一定。而且许多国产品牌真的能把价格打下来，作为消费者我还是非常支持的。