定价即经营（盈利篇043）
发布时间：2025-03-16 02:17 浏览量：3
如企业新产品推向市场时可采取取脂定价策略，定一个高价，象撇取牛奶中是脂肪层那样先从他们哪里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应客户的需求水平，同时筑起一道价格壁垒。高价小批量的逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。取脂定价策略提供了一种价格先高后低的思路，每次降价前，已从部分客户处获得超额利润。理想的降价时机是每当竞争者正在筹划进入市场时就降一次价，以使他们的进入计划受挫。
如企业产品进入新市场时可采取渗透定价策略，以较低价格销售产品，目的是扩大市场份额。渗透定价的优点是：一是薄利多销，取得利润；二是能逐步深入竞争者市场，扩大影响。
价格通常是由市场决定的。我们能做的是确定一个最高的但客户能够接受的价位。定价是促进销售、实现利润的最大杠杆。例：定价10元-成本8元=利润2元。定价11元-成本8元=利润3元。由此可见：定价只涨了10%，但利润增加了50%。如果保持预算利润不变的话，价格下降10%=利润下降50%，因此销量必须翻番！
一切从顾客角度定价，考虑顾客能够承受的最大价位。而非传统的以产品为中心的：“成本+利润”定价。例：LV定价：“不要告诉我成本是多少。只告诉我顾客能够承受的最高购买价格。”
一份麦肯锡公司对全球1200家公司的研究报告展示了提价撬动利润提升的巨大能量。数据表明，将产品价格提高1%，在需求保持不变的假设下，平均每家公司的运营利润将会增加11%。
在《财富》500强公司中，提价1%所撬动的利润提升幅度则更大，如沃尔玛是18%、亚马逊是23%、惠而浦是34%，医药业巨头麦克森和零售业巨头西尔斯的利润涨幅甚至达到了惊人的100%和155%。
利润=单价X销量-成本。据此公式，提价或销量提升对利润的影响程度见图1所示。
图1 提价或提升销量对利润的影响
2 定价即经营
日本经营之神稻盛和夫认为：定价即经营。稻盛和夫提出的定价观点是：
（1）定价就是定企业死活。
定价是经营者的职责，价格应定在客户乐意接受公司又盈利的交汇点上。
（2）定价原则。
客户乐意付钱购买的最高价格。如果客户不乐意付钱购买产品，所有定价策略和方法都是“扯蛋”
（3）成本加成定价法是错误的。
这种定价方法是一厢情愿的传统定价方法，没有充分考虑市场供需、竞争状况和客户意愿。
（4）价格应从设计源头控制。
因为设计决定了产品固有成本。设计不良，往后的制造、销售、物流、管理等成本控制都是“无济于事”或“杯水车薪”。
（5）定价先要考虑降低制造成本。
在数字经济时代，成本越来越透明，利用不对称信息定个好价格已经行不通，尤其是在市场竞争严重的内卷之下，产品售价日趋逼近成本，不少企业利润只能从降低不必要成本获得，正如丰田描述当今市场利润的公式一样，利润=成本-浪费。
3 数字经济时代定价特点在数字经济时代，打破了时空限制，数字和信息的可得、开放、分享和连接，使得商品价格变得透明，客户在做购买决策时，更容易进行比较，企图利用信息不对称获取高额利润都是枉然的，即便得逞也是一时，并会打上市场不好名声的烙印，消除该烙印却非常困难。因此，在数字经济时代，一切从顾客角度定价，确定顾客可接受的最大价位。数字经济时代定价方式与传统定价方式主要区别见图2所示。
在定价之前首先必须确定需要达成的定价目标，评判定价是否有效，关键是定价实施后市场反映是否达成了定价目标。
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。
（1）企业定价目标：扩展目标；维持企业生存；扩大企业规模；多品种经营；
（2）利润目标： 最大利润；满意利润；预期利润；销售量增加；
（3）销售目标： 扩大市场占有率；争取中间商；
（4）竞争目标： 稳定价格；应付竞争；质量优先；
（5）社会目标： 社会公共事业；社会市场营销概念。
5 定价策略思考营销组合中谁产生收入，谁产生成本？
价格是唯一产生收入的因素，其它均为成本！
正确的定价策略是三大基本要素考虑并决策的有机叠加，见图4所示。
图4 正确的定价策略
企业定价面临的环境，我们通常称之为三维环境，见图5所示。
图5 企业定价的三维环境
该三维环境是动态的、复杂的变化，因此，定价策略必须与时俱进，与“势”俱进，与“客”俱进！定价策略推进的结果是一个价格连续谱，见图6所示。
图6 企业定价目标的平行四边形和价格连续谱
基于上述阐述，我们必须慎重选择定价策略和定价方法。定价策略基本方式是三种，即：成本导向定价策略、竞争导向定价策略和客户导向定价策略，在不同的定价策略之下会衍生出更多的定价方法，见图7所示。
图7 定价策略和定价方法
2025年3月15日星期六
