拼多多“百亿减免”后首份财报：减速不是终点

高质量发展进入收获期。

拼多多“减速”的故事还在上演。

3月20日，拼多多发布了截至12月31日的2024第四季度及全年财报。数据显示，拼多多2024年营收为3938亿元，较上年同期的2476亿元增长59%；净利为1124亿元，较上年同期的600亿元增长87%。

另外，2024年第四季度，拼多多实现营收1106亿，同比增长24%，低于彭博社一致预期。归属于普通股股东的净利润为274亿，同比增长18%，收入和利润增速均大幅放缓。

将营收拆分来看，拼多多第四季度来自在线营销服务及其他服务的收入为570亿元，较2023年同期的487亿元增长17%；来自交易服务的营收为536亿元，较2023年同期的402亿元增长33%。

在线营销服务及其他服务基本符合预期，但交易服务收入不及预期，彭博一致性预期约593亿元，与预期相差快60亿元。

因为叠加季节性需求增加、双11等节日促销活动和年末消费习惯等因素，每年的第四季度，作为电商旺季，往往是电商平台业绩最好的时候。

所以对于拼多多来说，自我对比的话，第四季度史上第二低、仅比2022年Q1季度高的增速确实难言出色。

但增速放缓的预言早在2024年二季度就已给出过。

彼时，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在电话会上表示，平台的整体规模已经具备了相当的体量，完善生态建设并非一夕之功，管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润，长期投入的准备。

为此，拼多多先后推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项重磅举措，并深入全国各大农牧产区、产业集群，扶持了一批新质商家、新质品牌，为产业转型升级探索出了新模式。

后面的事情我们也都看到，去年第三季度拼多多就开始进入增速放缓的趋势，第四季度也只不过是这些长期投入的部分连锁结果。

如Q3一样，Q4交易服务收入与市场预期差距之大的原因，基于在拼多多的营收构成里，技术服务费等各种都被“百亿减免”掉，真金白银的减免、补贴反映到业绩里，导致了增速不再。

“过去几个季度，我们在生态建设上的坚定投入，帮助平台更好地应对了消费变化、产业转型以及行业竞争，引领电商行业进入了高质量发展的崭新阶段。”

在这次电话会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，2025年，拼多多将以“钉钉子精神”继续践行高质量发展战略，发挥平台的数字化优势，扩大“新质供给”的上行规模，持续普惠广大消费者的美好生活，全力构建用户、商家及平台的共赢生态。

电商的“精耕细作”时代

电商行进二十多年，一个确定性的事实是，曾经高速式增长的增量时代逐渐落幕，存量竞争取而代之跃升至行业大命题，告别粗放式发展后，“精耕细作” 也随之成为电商平台们乘风破浪的关键词。

精耕细作意味着，竞争的较量不再集中于流量争夺、GMV增长、营收增速等“近利”性指标，而是更加着重在平台生态和产业纵深上持续耕耘、发力。

面临电商的竞争态势，拼多多的应对之道——高质量发展——自始至终都未曾生变。

无论是去年初面对众多竞争对手都下场的猛烈“价格”围剿，还是低价战结束后更多维度的竞争战役时，高质量发展都称得上拼多多“见招拆招”的破解之法。

而过去近一年时间，高质量发展的触角也以“减免、扶持、治理”等多重措施落实到平台运营、商家经营、产业转型、物流升级等行业的各个环节。

在电话会上，拼多多高管也表示：公司注意到在某些行业，一些商家面临同质化竞争，挤压了企业利润，也损害了创新和投资。公司作为连接制造商、商家和消费者的平台，推出了一系列支持优质供应商的政策，通过削减费用和简化运营，鼓励商家在产品和服务上进行更多投资，引领平台进入以质量驱动增长的新阶段。

“随着供应链的发展和现代化，更多优质商家和产品不断涌现，为消费者提供了更多选择、更高质量和更顺畅的购物体验，为消费者带来了实实在在的好处，并从长远来看创造了一个让所有利益相关者受益的健康生态系统。”

此前在与众多商家的访谈中，当问及商家希望平台能够在哪些方面有所为之时，他们的答案核心几乎都离不开“降本增效”四个字。

过去，拼多多通过“百亿补贴”、充沛的流量、开店低门槛以及“傻瓜式”运营等让无数商家以较低的成本在此扎根，赚取到了人生的第一桶金以及第N桶金。

比如，广西融安的金桔通过拼多多打开全国市场，肖友菊便是受益其中的商家之一。2019年客户一句“融安金桔在拼多多一天至少能卖四五万斤”的话，让她开启了拼多多之路，店铺销量从0开始快速涨到日销五六千单、再到七八千单。

后来，在拼多多上肖友菊又发现了融安金桔第三代品种脆蜜金桔的机会。据她透露，2022年偶尔能收上来一两千斤脆蜜金桔，在拼多多几乎秒售罄。后来，每天少则一两百单，多则六七百单，脆蜜金桔的销量逐渐稳定了。

后来，肖友菊干脆主攻脆蜜金桔，一得空就满山头找果。甚至直接把车开到果园，“当面现金转账，有多少收多少。”2023年，拼多多店铺日订单量可达上万单，仅脆蜜金桔就有一千五百多单。

要知道，脆蜜金桔售价不低，相当于普通金桔的五倍，却挡不住拼多多上高达20%的复购率。因为在平台“百亿补贴”及流量扶持下，原价四斤一百三四十元的脆蜜金桔在拼多多便宜近四十元。

这让肖友菊们的生意做起来轻松自如，团队规模扩大至四十多人，还拥有了占地两千多平方米的新仓库。

从打拼了十年的苏州回到家乡重新创业的安徽六安人查兰如，2019年在拼多多开出了第一家婚纱店铺。一年后，生意爆发，年销售额迅速达到五百万。在他看来，相较其他平台，拼多多经营成本更低，是自己转型成功的重要原因。

一方面，拼多多的流量，让店铺启动期会比其他平台更短，刚上的敬酒服，当天就能产生销量；另一方面，拼多多没有年费，投流也更便宜。

确定性的增长下，电商的入局者愈来愈多，当生意变得拥挤，一个躲避不开的真相就是，成本水涨船高，效率却可能每况愈下。

拼多多“百亿减免”的出现一定程度上缓解了商家们的成本痛点。官方数据显示，去年以来，“百亿减免”累计为超千万的商家实现提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿。

而拼多多的“电商西进”免除西部偏远地区物流中转费，平台承担全部成本。不只使西藏、青海等偏远地区实现“全面包邮”的电商普惠，也为商家降本之余增效，打开了新的生意空间，很多商家销售额实现了百分之几十的增长。

除了从真金白银、促进生意增长等方面着商家之所想，为了持续优化商家经营环境，今年1月初，拼多多还成立了“商家权益保护委员会”（下称“商保会”）。

“商保会”由赵佳臻亲自带队，统筹平台各项团队，全面研究商家需求，收集商家反馈意见，优化商家经营体验和服务机制，进一步完善平台的生态建设。

就在财报发布前的3月初，“商保会”召开了成立以来的首场商家座谈会，来自生鲜、酒水、日用百货、运动用品等多个类目的数十名商家代表参与了此次会议。

值得一提的是，“商保会”成立后，拼多多先后推出“异常订单预警”“低价风险预警”等多项新举措，并在促进“商家净成交”方面推出升级版服务，给予商家更精细化的数据支持，持续助力商家提高投产比。

在“数据上能否更精细化”这点上也是36氪未来消费在与商家交流中，他们频繁提及的一点，现今也被平台变成现实。

拼多多利用数据赋能商家，推动产品差异化发展。通过对海量消费数据的深度挖掘与分析，商家能够精准把握消费者的个性化需求，从而有针对性地进行产品创新与优化。

在拼多多崛起的轨迹中，一直隐藏的商业真相就是，在电商行业中，真正的护城河在于能否将平台利润转化为产业价值，过去产业价值的体现在让商家做起生意更“容易”，而当下，则是让商家更“有利可图”。

尽管短期财务数据承压，但其在六安婚纱、广西脆蜜金桔等案例中展现的平台力量，正在引领电商行业进入高质量发展的新阶段，将进一步验证：只有能够为商家提供生态土壤的平台才能像根留住泥土一样，在竞争中获得更多赢面。

新产业的上行

传统产业带历经三十年规模化扩张，早已陷入同质化竞争的怪圈。尤其当他们曾经依赖的电商从“增量”转变为“存量”市场，对应的不只是平台竞争的加剧，还有商家们的如何破局。

从宏观层面来看，新的经济增长需要新兴的消费、产业支撑，产业转型既是单个商家所需，亦是当下经济活力来源。

再看拼多多推出的“新质商家扶持计划 ”，投入100亿资源包，为具备产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌，提供产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。通过一系列减免和扶持举措，为商家及产业创新创造了空间，推动了产业带的升级换代。

以惠东女鞋为例。

惠东的制鞋史可回溯至20世纪80年代，历经四十多年历史，已构建起完备的产业链条。过去，惠东女鞋因缺乏主流品牌，知名度不高，消费者对惠东制鞋的认知并不深，甚至因市场变化逐渐陷入停摆的边缘。

但一双勃肯鞋的爆火，改写了惠东女鞋的命运。

去年冬天，拼多多联合当地商家依托平台的数据分析能力，研发了女性用户更加青睐的加绒勃肯鞋，并对传统的女鞋供应链进行了改造，一家中型制鞋厂的单日出货量就能达到1.5万双，成功走出了一条“新质供给”的转型之路，挽救了数十万产业工人的岗位。

傅秋是较早在拼多多卖勃肯鞋的商家之一，自去年冬季上架加毛勃肯鞋后，他累计卖出近三万双。而当地也诞生了一年生产约140万双勃肯鞋的鞋厂。

在“新质商家扶持计划 ”下，傅秋每双鞋可比其他平台省下30多元营销成本。用他的话说，平台自然流量可观，营销成本低，而节省下的成本便成了他们重要的竞争力以及创新动力。

据悉，傅秋团队的打版师傅已设计了50多版勃肯鞋，除了结合当季流行趋势、流行元素设计外，他们还会针对小个子等群体推出厚底勃肯鞋，来覆盖更多人群需求。

如今，傅秋自建了工厂，为家乡人带来了就业机会，月薪8000到过万不等。基于自有供应链，其产品质量以及反应速度也进一步得到了升级。

据悉，去年第四季度，拼多多的“新质商家扶持计划”继续深入全国各地的农产区、产业带，先后走进惠东女鞋、六安婚纱、青浦母婴、内蒙古酸奶糕、临夏牦牛肉、佛山开心果、广西脆蜜金桔等地区，对当地商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路支持，培育了一批具备商品、技术创新能力的新质商家、新质品牌。

这些新质商家如同产业带中的 “头雁”，凭借自身的创新优势，带领整个产业带冲破 “同质化竞争” 的阴霾，稳步踏上转型升级之路。

与此同时，为全力推动 “新质供给” 强势上扬，平台的各类流量引擎持续向其倾斜资源。“百亿补贴” 频道接连创新，推出 “百亿消费券”“超级加倍补” 等全新玩法，全力助力新质商家加速踏上品牌化征程。

以去年双十一为例，平台多次上线 “超级加倍补” 活动，针对 “新质供给” 给予超额补贴，效果显著，仅活动前两轮，订单量便累计突破 6100 万单。

另外，过去一年，拼多多的研发投入达到127亿，同比增长16%。去年以来，拼多多持续加码高质量发展战略，在商家运营、治理及售后领域进行了新一轮的技术投入，进一步完善了平台的生态建设。

而这些“新质商家”的产业变革经历，重新定义了平台与商家的共生关系。拼多多不再只是流量分配者，而是转型为产业创新的促进者。

减速是另一个起点

透过去年三、四季度财报，告别高增长，拼多多已经进入减速轨道。

不过话说回来，拼多多过去的高速发展筑就了高基数，即使增速放缓，甚至被评价为“跌落神坛”，放眼整个行业里，其业绩表现依然优秀且稳固。

或许，比起探讨拼多多减速更有意义的事实是，为何在放眼都是个位数增长的行业里，拼多多还是能稳住两位数的增速。

持之以恒的、不计眼前得失的投入大概就是答案。

正如拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻在电话会上表示，“目前，我们长期坚持的高质量发展战略正在进入收获期，平台及产业生态的效用不断释放，持续为供需两侧带来普惠，这也更加坚定了我们投入生态建设的决心。”

何为收获？

帮助超过千万商家提升运营效率并降低成本；

推广服务费返还计划开始为符合条件的商家带来显著的成本节约；

针对偏远地区的物流支持措施推动了订单量的两位数增长；

并为该地区近 1 亿消费者提供了免邮服务；

高质量商家支持计划的第一阶段已帮助覆盖全国 1000 个农业产区和工业区的大量优质商家和品牌，助力其向高质量发展转型……

虽然不是肉眼可见的财务数字，但却是未来亮眼的商业化潜力的底色。

陈磊说，未来一年，高质量发展仍然是平台一以贯之的战略重点，拼多多将围绕着商家及产业的健康发展，继续进行长期投入，不断加强商家权益保护，全力构建多方共赢的电商生态，持续推动平台及产业高质量发展。

比如将继续加大在供需链上的投资，加速向西部地区输送高质量产品，激发区域经济活力，构建多方共赢生态系统。

回看2019年拼多多投入“百亿补贴”以及后来做“百亿农研”时，鲜有人想到这些举动能够助力拼多多成为行业不可阻挡的巨兽，正如当下的“百亿减免”等策略一样，理解者甚少。

若将时间拉长，新的起点或许已经在暂时的减速中显现。