丑鞋混入「中产三件套」，阿迪达斯、耐克掉队了？

在本次奥运会上，一个别致的运动品牌logo吸引了我的注意力——

竖向排列、略显古怪的两个字母 “On” 。

它出现在排名世界第一的女子网球选手红白渐变的网球服上，在每场持续两三个多小时的比赛中不断跳动在观众视野里。

他就是新晋的“中产三件套”之一，来自瑞士的运动新贵On昂跑。

新晋爆品

许多人还不了解昂跑，做个对比，或许就能理解它为什么是中产三件套之一了。

Lululemon靠一条瑜伽裤做到十亿美元营收，用了14年。而昂跑这个2010年成立于瑞士的牌子，做到这个体量，只花了10年。

要知道，跑鞋是个比瑜伽裤更内卷的市场，老牌云集、厮杀激烈。

曾经风靡硅谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失宠，这家公司近一年越亏越多，股价一直徘徊在1美元上下。

市场不缺一双会讲故事的小众“中产鞋”，而是需要一个可以区隔身份的符号。

很多人压根儿不缺鞋，光是鞋柜都好几个，如果只是单纯卖鞋，根本卖不出去。

再就是，不能便宜，太便宜就会门槛太低，让一些不认同品牌理念的消费者也会因为低价而消费。

所有人都去买，中产就不认了。

而且如果想要做专业跑鞋，就走不了便宜路线。

想打专业牌，就要持续有研发投入，要找顶级代言人，这些钱要持续花。

反正没有办法和巨头们卷价格，就还不如干脆就比他们还要卖更贵。

一个恰当的高价反而能让想要的客户过来。

“不要担心他们嫌贵，他们会给自己灌输一个古老的理念去说服自己，一分价钱一分货。”资深跑鞋玩家刘杰说到。

当我们查看on售价的时候，不难发现，他的定价很微妙，比耐克贵一点点，却又比当下火热的始祖鸟这种户外品牌便宜。

昂跑官方旗舰店里，一双鞋的均价在1000元以上，中高端鞋款超过2000元，基本不打折。

对粉丝来说，舒适是其第一个标签，昂跑的slogan很直白，Run on clouds（畅跑云端）。

追求舒适，舍弃颜值？

山地运动的发达造就户外运动品牌的繁荣，发源于法国阿尔卑斯山脉中心地带的Salomon萨洛蒙、意大利登山运动鼻祖La Sportiva、瑞士的Mammut、X-BIONIC等，早已成为中国户外运动市场的有力竞争者。

和法国、意大利等阿尔卑斯山主要穿越的西欧国家一样，瑞士也是阿尔卑斯山脉的主要分布地带。

昂跑的创始人是瑞士著名长跑名将、前铁人三项运动员奥利维尔·伯恩哈特。

不同于许多高阶品牌一出生就有的宏大资本愿景和资源起跑线，On初心纯粹，诞生之初只是「想要做一双具有突破性体验的跑鞋」，希望以瑞士精工与前沿科技来打造跑步产品。

于是，2010年1月，On在苏黎世正式诞生。

不得不说，奔跑与强效科技的结合正是行业发展所需。创始人从在跑鞋鞋底粘贴橡胶水管开始，一开始便明确「轻盈触地，强力回弹」的研发核心，最终带领团队成功研发出专利成果CloudTec®科技。

目前，On昂跑有着多项技术加持，除了独家的缓震技术CloudTec外，还带有零重力外底的Cloud模型、注塑成型转化冲击力的Speedboard等。

“其舒适性和眼前一亮的logo，让我为之着迷，在主要就是不会「烂大街」。”就职于互联网公司的杨力说。

对于舒适感和稀缺性的把握，On跑确实做得很好，但在设计语言的表现——平平无奇。

前阶段，费德勒入股、参与设计和代言的昂跑运动鞋陷入争议，多家网站曝出该品牌运动鞋存在加价过高、质量一般和压榨越南血汗工厂的问题，瑞士、法国媒体批评费德勒和昂跑公司，指其“贪得无厌、言行不一”。

最近，昂跑公司的网球服又引起球迷们群嘲，被认为“样式太丑、面料质量一般”。

目前，身着昂跑网球服最著名的球员是女单世界第一斯瓦泰克和美国男网新星谢尔顿，这两位球员的网球服引发了球迷们的负面评价。

2023年4月，昂跑公司取代亚瑟士，与斯瓦泰克签订了代言协议。一年以来，斯瓦泰克穿的昂跑网球服看起来平淡无奇，缺乏设计感，很多都是单调的重复。

更有人将昂跑无聊的设计风格与球童服装相提并论，“让那些愚蠢的设计远离我们的世界第一！她正处于巅峰时期，但球童们的衣服都比她好看。”另一位球迷则用恳求的语气说道，“拜托，你们能为世界第一设计几件漂亮而独特的衣服吗？比如像大坂直美那样的定制款。”

批评的声音不止于设计风格，粉丝们还吐槽起昂跑衣服所用的材质。

“当斯瓦泰克出汗时，她穿的套装看起来像一件5美元的T恤，我绝不会去买这件衣服。你们明明可以找到更好的材质，但斯瓦泰克必须穿着它上场，我真的为她感到难过。”一位粉丝评论道。

以前，人们常常吐槽耐克和阿迪的网球裙缺乏时尚感，但这两家大公司最起码还能为大牌球星设计定制款。反观刚进入网球市场的昂跑，从网球服到网球鞋，无一不引起粉丝们的吐槽。

虽然遭到许多人吐槽，但On昂跑的业绩却“顶着谩骂声”连连攀升。

除了跑得快，还得跑得久

这是On昂跑进入中国的第六个年头。

6月13日，On昂跑市值升至约140亿美元，刚好在1000亿人民币关口，年初至今，其市值已飙涨60%。

其中，美洲市场是主战场，欧洲、中东和非洲市场紧随其后，营收依次为11.62亿瑞士法郎、4.88亿瑞士法郎。

从增长率看，亚太地区正在起势，去年的增长率超七成，以中国市场为首。

在成熟的欧美市场，采用经销商模式，通过代理商与零售渠道，快速建立起销售网络，大牌们退出时，On昂跑成为渠道商们的座上客。

在新兴市场，则选择DTC模式，强调对市场动态的把握，以及对品质与品牌形象的把控。

On昂跑看重中国市场，截至2023年末，在中国开设了22间直营门店，去年一年就增加了10家新店。

今年1-3月，其销售额同比增长两成，约合40亿人民币，创下季度新高。

中国所在的亚太市场，共卖出超4亿元的货品，接近翻倍。

公司管理层信心满满，把2024年全年的业绩目标，从22.5亿瑞士法郎提升到22.9亿瑞郎（约合182.64亿元人民币），并强调未来三年，将中国市场的销售占比提高到10%。

业绩虽然很漂亮，但质量始终是消费品重要的一个环节。

该网友表示经常跷二郎腿，突然有一天就断了。

虽然鞋坏了，不少售后都能给你免费换新，但听起来多少有点对不住它瑞士工艺的出身。

所以在今年年初，swissinfo网站声称，昂跑的鞋子，其实是找越南工厂代工。

在零售店能卖到3700元，其实采购价还不到200块钱，利润那叫一个丰厚。

不少网友调侃，“真的不坑穷人钱。”

On昂跑作为新兴运动品牌，获得如此成绩，惹得不少老大哥都“慌了”。

在截至2024年2月29日的季度，NIKE耐克营收几乎没有实现增长，与上一年同期基本持平；受困于库存和渠道压力的李宁2023年营收微增，净利润下滑21.6%。

面对如此多细分赛道的垂类新品牌，老牌的全品类运动品牌急需找到新的活力。

今年初，阿迪达斯发布全新品牌态度“you got this”，替换了长达20年的Slogan“Impossible is Nothing”。在竞争的焦点产品上，全品类的头部品牌也在向专业化发力。

阿迪达斯也在加快中国本土化的改造，根据品牌披露，传统文化元素的运用比例在中国销售产品中将大幅提升；阿迪达斯将在中国三、四线等新兴城市加速布局；品牌还将推动更多本土大型体育赛事。

作为跑鞋里的Lululemon，On昂跑还很年轻，后面的路仿佛一场马拉松，跑得快固然重要，但跑的久、跑得远，才是重中之重。