低价狂欢的尽头：外卖平台靠什么留住消费者？

“0 元喝奶茶”……7 月 12 日，周末的 “外卖大战” 硝烟再起，美团、淘宝闪购等平台纷纷抛出大额优惠券。一时间，网友们争相晒出 “0 元奶茶”“0 元咖啡” 的订单截图，相关话题持续占据各大互联网平台热搜榜。这已是继上周末外卖订单量暴增之后，又一个热度爆棚的 “疯狂星期六”。回顾上一轮较量，平台披露的数据显示，淘宝闪购单日订单量突破 8000 万，美团则创下 1.2 亿单的成绩。而在本轮竞争中，7 月 13 日凌晨，美团率先公布 “战果”：截至 7 月 12 日 23 时 36 分，其即时零售当日订单量已突破 1.5 亿单。而这场激烈的竞争背后，是外卖市场格局的深刻变革与各大平台的全力角逐。

巨头混战，补贴大战升级

自 2025 年 2 月京东外卖正式上线，推出 “百亿补贴” 计划，首月面向全体用户发放最高 20 元补贴，并采取 “0 佣金” 等政策措施吸引商家入驻，外卖市场的平衡被彻底打破。原本由美团和饿了么占据超 90% 份额的市场，迎来了强有力的新竞争者，外卖市场从过去的 “蓝黄” 大战，正式演变成如今的 “蓝黄红” 三巨头乱斗。

京东的入局成效显著，截至 6 月底，上线仅 4 个月的京东外卖日订单量已突破 2500 万单，业务覆盖全国 350 个城市，超 150 万家品质餐饮门店入驻。其迅猛的发展势头直接导致美团、饿了么日订单量下滑 15%，也引发了一场以大额补贴为主要手法的 “外卖大战”。

进入 7 月份，补贴战略不断升级。7 月 2 日，淘宝闪购率先发力，抛出一项总额达 500 亿元的补贴方案，计划在未来一年里直接向消费者与商家提供补贴，具体形式涵盖大额红包发放、免单卡赠送以及官方补贴的一口价商品等。面对这一举措，美团迅速做出反应，在 7 月的首个周末便将这场竞争推向高潮。7 月 5 日，美团即时零售当日订单量突破 1.2 亿单，其中餐饮类订单超 1 亿单；7 月 7 日，淘宝闪购与饿了么联手公布，两者当日总订单量超 8000 万单，其中非餐饮类订单占比超 1300 万单，同时淘宝闪购的日活跃用户数突破 2 亿；紧接着，7 月 8 日，京东外卖启动 “双百计划”，投入超百亿资金，旨在扶持品质商家实现百万销量目标。7 月 12 日的周末，美团、淘宝闪购等平台再次发放大额优惠券，美团即时零售日订单量截至当日 23 时 36 分超过 1.5 亿单，竞争愈发白热化。

商家与骑手：机遇与挑战并存

在平台补贴的刺激下，不少商家迎来了订单量的激增。例如奈雪的茶周末两天外卖订单破峰值，两天突破 100 万单，环比增长 50%，单店最高环比增长 230%。然而，并非所有商家都能轻松应对这突如其来的海量订单。山东某蜜雪冰城的店员表示平常门店美团外卖单量连 50 单都够呛，但 7 月 5 日晚间突然涌进 200 多单；广东某塔斯汀门店店员也提到，事先没有通知，上周六晚间平台突然涌入大量订单，店内员工忙得连厕所都没时间上。而且，对于一些定位中高端的餐饮品牌，平台补贴让他们陷入思考，担心会影响品牌品质和私域建设。

对于骑手而言，订单量的大幅增长意味着收入的增加。以美团骑手为例，随着 7 月接连迎来订单峰值，骑手单量和收入双双稳增，以周末为例，骑手日收入增长 111%，日单量增长 33%，超 40 万众包骑手日收入超 500 元，6 月全国众包高频骑手月收入达 9793 元。但同时，订单的激增也让骑手们更加忙碌，面临着更大的工作压力，需要在保证配送效率的同时确保服务质量。

当前外卖市场的激烈竞争，虽然在短期内给消费者带来了实惠，刺激了市场需求，但从长远来看，平台企业要实现可持续发展，不能仅仅依赖补贴和低价竞争。平台需要以创新锚定竞争坐标，从争夺存量转向创造增量。

对于消费者而言，未来有望在更加规范、有序的市场环境中，享受到更优质、高效的外卖服务。而外卖市场的未来究竟会如何发展，各大平台又将如何在竞争与规范中找到平衡，值得我们持续关注。