杀敌三千，自损八百：外卖零元购何时休

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顾客洪圆（化名）看着店内挂满整墙的订单，不禁发出感叹。店员们忙得脚不沾地，取货台上堆满商品，而她根本找不到自己该取的订单。骑手也面临同样的困扰，由于实在不好找，为保证配送时效，只好劝顾客“别挑口味了，拿到哪杯算哪杯吧”。

这一幕发生在7月12日，这一天，淘宝闪购联合饿了么推出“超级星期六”活动，将此前的500亿元补贴计划落脚到低价节点常态化。对手们也纷纷跟进，美团的“0元购”引发抢单热，更有网友在暴涨“吃货卡红包”时，领到了“满18.8减22.8”的超级红包，相当于平台倒贴4元请客。

继今年3月骑手待遇问题引发关注后，眼下几家巨头又将围绕外卖节展开交锋。低价常态化的商业逻辑，在电商鼎盛的几年间几乎已被讨论得尽人皆知，然而随着流量触顶、市场饱和，以及内容平台的跨界冲击，购物节的营销奇迹已是昔日荣光。

烧钱的苦战向来不好打，特别是在主营业务承压的时候，那么为何巨头们执意要将造节之举，在即时零售领域再复制一遍？

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7月13日凌晨，美团官方宣布截至7月12日23时36分，美团即时零售日订单量已超过1.5亿。其中，拼好饭单量超3500万、神抢手单量超5000万。次日，淘宝闪购联合饿了么公布数据称日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购），同时日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%。

战报数据足以反映节点促销的盛况。有消息称，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”：在未来100天内，消费者在每周六都可以获得总额为188元的外卖消费红包。对手的跟进则为星期六的火爆再添一把柴。一时间，伴随着打单机不间断的背景音，一场线上线下联动的零售高潮席卷炎夏，隐隐有几年前双十一狂欢夜的影子。

于是这又引出一个值得讨论的话题。

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其实购物节并非新玩法，早在初代的线下商超发展阶段，它就已成为常见的促销手段。而在互联网时代，由于线上场域对宣传和销售渠道的拓展，以及电商平台诞生对成交环节的改写，购物节又出现许多不同以往的特征。

最重要的一点就是社交传播的裂变效应，7月12日下午，“免费奶茶”的词条登上热搜，各大社媒平台被外卖话题霸榜，领券教程、点餐攻略、晒单讨论等内容层出不穷，如此盛况像极了当初双十一全网算折扣、抄作业的场景。通过社交媒体形成病毒式传播，这种潮流化会吸引更多消费者的从众心理，加上低成本几乎不设下单门槛，销量自然水涨船高。

另外，零售餐饮还有个造节的经典案例——肯德基的“疯狂星期四”。

在营销活动的轮番轰炸下，“V我五十”（微信转账50元）的热梗已被网友们玩出不少花样，大家会在八卦故事和抽象文案的末尾用“V我五十吃肯德基”做突兀反转，达到逗乐的效果。这通过迎合年轻人宣泄情绪和呈现幽默自我的心理需求，将品牌宣传根植进社交链条，最终达到“条件反射”的效果，人们一提“疯狂星期四”就会想到肯德基，正如一提点外卖就会想到美团一样。

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目前还没有一个平台将自己与“闪购”或“即时零售”实现强绑定，这正是巨头们的角逐目标，也就是抢占消费心智。星期六是一个绝佳切入点，因为它日常且高频，加上低价活动反复洗礼和营销，很容易催熟业态。造节其实是在造势，谁的声量越大，就越容易拉新拓客、抢占市场。

然而，投入成本与巨额收益永远成正比。据36氪公布的数据，超级星期六当天，美团外卖和淘宝闪购两边合计亏损额超过了10亿元。摩根大通从所做的行业估值模型中分析出这场博弈的豪赌性质，因此下调了盈利预期，并预测三家企业的股价将持续承压。

平台可以不惜血本，补贴换订单，真金搏数据，但商家未必玩得起赔本赚吆喝的游戏。7月14日，“奶茶店称外卖大战1天利润仅400元”“商家称被平台经理私自报名外卖大战”等有关话题登上热搜。很多订单骑手的配送收入甚至超过了顾客的实付餐费，门店忙碌一天的收益未必超过平日，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布的《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》中，特别提到商家面临的“不参与则无流量，参与则破价亏损”的困境。

7月15日，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》

而比起补贴成本，备货造成的供应链压力是更让商家头痛的问题。不少门店由于大量“0元免单”涌入导致自动接单系统崩溃，最终无法接单制作，只能暂时闭店。

消费者同样有所顾虑：“便宜我更不敢下单，产品质量堪忧，员工忙得做不过来，有的甚至让外卖员自己制作、打包。卫生根本达不到要求。”

外卖优惠常态化，其实是电商造节的逻辑在即时零售领域的再演绎，其核心是通过“集中式折扣+社交裂变+近场即达”的组合拳重构消费行为。这种模式可以在短期内迅速拉动市场繁荣，但由此产生的商家生态恶化、品质信任危机、消费者折扣成瘾等问题，将成为流量争夺阶段后，平台追求长期价值的最大阻碍。京东、淘宝后来的低价革命屡屡受挫、拼多多下沉策略逐渐失灵等，正是上述问题的真实写照。

此外，过度依赖低价促销不仅透支了消费者对品牌的长期信任，更可能导致行业陷入低质内卷的恶性循环，最终伤害整个外卖生态的健康发展。

不过，面对高压的竞争环境，平台们似乎也没有更好的办法，因为对手不会给你摸索精细化运营策略的时间，并且企业在探索商业模式的前期，正需要大量试错从市场实践和数据中总结经验。

从行业角度，后来者的入局无疑为几乎固化的“二八分”市场注入了活力，短期内抢夺市场的激进，很快会将即时零售的概念写入消费者的脑海，从而激发市场潜力。但长远来看，如何在跑马圈地过后，通过技术降本、品质管控等向可持续发展的范式跃迁，才是企业决胜的关键。