外卖平台补贴大战：一场正在透支行业根基的数字狂欢

【中国官方约谈三外卖平台 促规范促销理性竞争】受访分析人士认为，官方此次约谈与平台在外卖市场掀起新一轮补贴竞赛有关，旨在叫停无序补贴优惠行为以及由商家买单的“零元购”订单。

2025年盛夏，中国外卖市场正经历一场前所未有的资本狂欢。京东外卖年初以“百亿补贴”杀入市场，饿了么随即抛出500亿补贴计划，美团不甘示弱加入战局，三大平台在7月的“疯狂星期六”单日补贴总额超15亿元。这种“补贴军备竞赛”催生了荒诞的市场景观：一杯成本8元的奶茶在平台补贴后售价低至1元，商家每单倒贴4元仍需承担配送费和平台抽成。洛阳餐饮协会的调研显示，参与补贴的中小商家中，72%的订单利润率不足3%，28%出现亏损。

更值得警惕的是“零元购”订单的泛滥。7月5日，茶百道全国多家门店因“0元购”活动单日接单量突破2000杯，店员被迫连续工作16小时，冰块、糖浆等原材料严重短缺。这种畸形的消费场景背后，是平台通过算法强制商家参与活动——某连锁奶茶店店长透露，若拒绝补贴，平台将搜索降权，导致自然流量下降60%以上。

这场狂欢正在制造“多输”困局。对商家而言，低价倾销彻底颠覆行业定价体系。洛阳餐饮协会的数据显示，2025年上半年当地餐饮门店倒闭率同比上升18%，其中85%为参与补贴的中小商家。对消费者而言，订单激增导致配送延迟率从日常的12%攀升至35%，食品安全隐患同步增加——7月以来，市场监管总局已通报12起因爆单引发的食品卫生问题。

骑手群体成为最直接的受害者。为应对订单峰值，骑手日均工作时长从8.5小时延长至12.3小时，交通事故发生率同比上升27%。尽管京东、美团承诺为骑手缴纳社保，但实际覆盖率不足30%，大量众包骑手仍处于“裸奔”状态。

市场监管总局7月18日的约谈，标志着官方对这场资本游戏的正式叫停。此次监管直指三大核心问题：

1. 价格违法行为：平台通过“满18减18”等补贴，将商品价格压至成本线以下，违反《反不正当竞争法》第十一条关于禁止低价倾销的规定。

2. 强制摊派成本：部分平台要求商家承担50%-70%的补贴费用，通过搜索降权、流量锁死等技术手段变相胁迫，涉嫌构成《电子商务法》第二十二条的滥用市场支配地位行为。

3. 数据滥用风险：平台利用消费者数据实施差异化定价，同一商品对不同用户显示不同价格，违反《个人信息保护法》第二十四条关于算法公平的规定。

值得关注的是，此次约谈延续了监管部门对平台经济的治理逻辑。2021年美团因“二选一”垄断行为被罚34亿元，2024年市场监管总局再次延长其整改期，凸显监管层对数字经济领域的长期关注。此次约谈更首次将骑手权益保障纳入监管框架，要求平台建立“科学工作量标准”，这与2024年人社部《新就业形态劳动者休息和劳动报酬权益保障指引》形成政策闭环。

面对监管压力，平台开始尝试转型。美团推出“浣熊食堂”集中式外卖厨房，通过标准化生产降低成本；饿了么试点“弹性补贴”机制，根据商家经营状况动态调整补贴比例；京东则将资源投向企业端餐饮解决方案，探索B端市场。这些尝试虽显稚嫩，却折射出行业从“流量争夺”向“价值创造”的转型方向。

更具突破性的是洛阳市餐饮协会提出的《外卖平台可持续运营公约》草案。该公约建议设立补贴上限（不超过订单金额的30%）、建立商家利润保障机制（最低利润率不低于15%），并引入第三方机构监督平台算法透明度。这种“行业自治+政府监管”的模式，为破解补贴困局提供了新思路。

这场补贴大战暴露了平台经济的深层矛盾：资本扩张逻辑与公共利益诉求的冲突，技术创新红利与社会成本分摊的失衡。监管部门的约谈并非否定市场竞争，而是要重构“效率与公平”的平衡机制。正如高盛研报指出，外卖平台应将补贴转化为技术投入——2025年上半年，美团在智能调度系统上的研发投入同比增加40%，其配送效率提升18%的案例证明，技术创新才是可持续的竞争优势。

历史经验表明，任何试图通过资本焚烧重构市场格局的行为，最终都将付出沉重代价。20世纪90年代中国家电业的价格战导致全行业利润率跌破5%，而日本车企在80年代美日汽车战中通过技术创新实现逆袭的案例，都在警示我们：真正的行业进步，永远来自价值创造而非价格破坏。

当外卖平台的补贴金额超过行业全年净利润时，当消费者为1元奶茶排队3小时时，我们必须重新审视这场数字游戏的本质。市场监管总局的约谈，不仅是对无序竞争的叫停，更是对平台经济价值回归的呼唤。在这个算法驱动的时代，如何让技术创新惠及所有参与者，如何在资本逐利与社会责任间找到平衡点，将是决定外卖行业乃至整个数字经济未来的关键命题。

正如中国连锁经营协会在倡议书中所言：“真正的竞争，应当是让商家赚到合理利润，让消费者获得优质服务，让骑手拥有尊严保障，让平台实现持续发展。”这才是数字经济应有的文明高度。