零元购狂潮背后：中国外卖行业的资本困局与生存博弈

2025年7月12日深夜，厦门思明区一家古茗奶茶店外，数百杯无人领取的杨枝甘露在垃圾桶里渐渐融化。店员小陈对着手机屏幕上跳动的订单号欲哭无泪：“系统显示有1200单已制作完成，但实际到店取货的不到三成。”这幕荒诞剧，正是当下中国外卖大战最刺眼的注脚——当“零元购”的狂欢席卷全国，看似繁荣的订单数字背后，是资源的巨大浪费、商家的血泪挣扎，以及整个行业正在崩塌的价值根基。

这场由美团、阿里、京东三大巨头掀起的“即时零售”战争，已持续逾100天。从京东年初携“百亿补贴”入局，到淘宝闪购7月砸下500亿元补贴，再到美团以“1.5亿单日订单”的战报反击，资本的绞杀从未如此激烈。然而，当行业龙头美团的核心高管罕见发声，直言“2.5亿订单中绝大部分是泡沫”，这场看似疯狂的战争，实则暴露出中国平台经济更深层的危机：当补贴成为唯一的竞争武器，当数据成为资本的狂欢盛宴，我们是否正在用今天的泡沫，透支明天的未来？

7月12日的美团App，用户一打开就被“0元外卖已到账”的弹窗轰炸。除了茶饮品类的“零元购”，平台还推出“1分钱抢购”“满18减18”等无门槛券。这场精心策划的“奶茶闪电战”，在短时间内创造了惊人的流量奇迹——截至当晚11时36分，美团即时零售日订单量突破1.5亿单，其中至少2000万单来自“零元券”。但光鲜数字背后，是商家和骑手的双重煎熬。

上海静安区一家沪上阿姨门店，当天接单数从平日的300单飙升至2000单。店长王女士指着后厨两台冒烟的奶茶机：“我们临时加了三倍人手，但根本跟不上订单生成的速度。最后只能关闭外卖业务，结果被平台扣了2000元违约金。”更荒诞的是，大量订单因用户未及时取货被自动取消，导致饮品不得不倒掉。这种“平台请客、商家买单、消费者薅羊毛”的游戏，正在全国无数个角落重复上演。

这场战争的升级，本质是资本逻辑的三重博弈：

其一，市场份额的生死竞速。 尽管美团以70%的市占率稳居第一，但京东的“免佣金+骑手社保”策略、阿里的“淘宝闪购+饿了么”双平台联动，正在动摇其根基。野村证券测算，仅2025年第二季度，全行业烧钱就超40亿美元，美团为维持领先地位，预计需新增150-200亿元补贴。这种“自杀式防御”，实则是资本市场对增长预期的绑架。

其二，现金流的饮鸩止渴。 美团2024年财报显示，其核心本地商业利润率已从18%下滑至12%。为维持资本市场信心，平台不得不通过补贴冲单，制造虚假繁荣。但高盛预警，若持续当前补贴力度，美团未来12个月EBIT利润将下降250亿元。这种用明天的利润换今天的流量的做法，无异于饮鸩止渴。

其三，用户心智的最后争夺。 在消费复苏乏力的背景下，高频的外卖场景成为争夺用户时长的关键。淘宝闪购通过“超级星期六”活动，将日活用户数提升15%至2.3亿，正是看中了外卖对用户粘性的撬动作用。然而，这种依赖补贴的用户获取，最终只会培养出“哪里便宜去哪里”的羊毛党，而非真正的忠诚客户。

厦门商家倾倒饮品的事件，只是冰山一角。据不完全统计，7月12日当天，全国因“零元购”爽约导致的饮品浪费超过500万杯，相当于20万家庭一天的饮水量。更严重的是，这种浪费正在向全品类蔓延：北京朝阳区某超市，因用户下单后未取货，价值3万元的生鲜食品不得不全部销毁。这种“为了数据而生产”的模式，与可持续发展的理念背道而驰。

平台补贴的狂欢，实则是商家的双重枷锁。首先是成本转嫁：遵义市红花岗区餐饮行业商会调研显示，每10元补贴中，平台仅承担3元，商家需自掏7元。杭州某沙县小吃店老板方先生坦言：“参与活动后订单量翻倍，但客单价从20元降至15元，利润反而更少了。”其次是流量绑架：不参与活动的商家，订单量可能暴跌70%。这种“被迫内卷”，让中小商家在平台的算法牢笼中越陷越深。

长期的低价补贴，正在重塑消费者的价值认知。上海白领小张的手机里，同时安装了美团、饿了么、京东外卖三个App，每天花半小时比价。“现在超过10元的外卖我都觉得贵。”这种消费习惯的异化，不仅压缩了商家的利润空间，更让整个行业陷入“低价=优质”的认知误区。当消费者习惯了“零元配送费”“低于成本价用餐”，真正有品质的餐饮反而失去了生存空间。

这场战争从一开始就处在政策的灰色地带。2025年5月，市场监管总局联合五部门约谈三大平台，明确禁止“低于成本价倾销”等不正当竞争行为。但7月以来，补贴战不仅未停，反而愈演愈烈。这种矛盾，折射出政策天平的微妙平衡：

刺激内需的短期考量：在消费不足的背景下，补贴战确实拉动了即时零售市场日均订单量从1亿激增至2.5亿。路透社援引分析人士称，这种“烧钱换增长”的模式，在一定程度上缓解了经济复苏压力。

防止内卷的长期诉求：去年中央经济工作会议提出“综合整治内卷式竞争”，今年中央财经委会议更首次提出“治理企业低价无序竞争”。但如何在刺激消费与维护市场秩序间找到平衡点，仍是监管层的难题。

面对这场战争，监管层正在尝试新的治理工具。例如，市场监管总局5月推出的《网络交易合规数据报送管理暂行办法》，要求平台对年交易额超10万元的商家进行特别标示，这为精准监管提供了数据基础。深圳试点的“算法取中”原则，要求平台预留8%的配送冗余时间，试图破解骑手“困在系统里”的困境。这些举措，标志着中国平台经济治理从“事后处罚”向“事前预防”转型。

外卖大战的另一重代价，是骑手群体的权益受损。为应对激增的订单，骑手不得不开启多平台接单模式。调查显示，65%的骑手同时注册2-3个平台，日均接单量提升30%，但收入并未显著增加。更严重的是，平台为压缩成本，普遍采用“众包模式”，仅3.2%的骑手享有完整社保。7月15日，一名美团骑手因连续工作18小时突发心梗，倒在了配送途中，这幕悲剧再次将骑手权益问题推上风口浪尖。

在这场战争中，中小商家成为最大的受害者。杭州某连锁餐饮品牌负责人透露，参与活动后，门店净利润下滑超过60%，部分门店已陷入亏损。更令人担忧的是，平台通过大数据精准抢客，正在挤压堂食的生存空间。嘉和一品创始人刘京京指出：“当顾客习惯了零元配送费，到店消费的人只会越来越少。”这种“线上挤压线下”的恶性循环，正在摧毁餐饮行业的生态平衡。

曾经，美团宣称“帮大家吃得更好，生活更好”，阿里誓言“让天下没有难做的生意”。但如今，这些愿景正在被数据绑架。美团为冲单量放任资源浪费，阿里为争夺市场份额纵容低价倾销，京东为快速扩张牺牲商家利益。当平台的KPI只剩下订单量和GMV，当商业伦理让位于资本逻辑，整个行业正在失去灵魂。

面对这场战争，监管层需要更精准的政策工具。首先，应明确“合理利润”的底线，禁止平台通过补贴将商家利润压缩至合理水平以下。其次，建立动态补贴监测机制，对“零元购”等极端促销行为进行预警。最后，推动数据开放与算法透明，让商家和消费者能够看清补贴背后的真实成本。

平台企业应重新审视自身定位，从“流量垄断者”转向“生态共建者”。美团可将部分补贴资金用于优化骑手社保体系，阿里可通过技术赋能帮助中小商家数字化转型，京东可探索差异化的服务模式。只有当平台的利益与产业链上下游深度绑定，才能实现可持续发展。

中小商家应联合起来，建立行业自治组织，共同抵制不合理的平台政策。例如，中国烹饪协会可牵头制定《外卖行业公平竞争公约》，明确商家参与促销活动的自愿原则。同时，商家应加强品牌建设，通过差异化服务吸引真正的消费者，而非依赖平台补贴。

消费者也应意识到，过度依赖补贴的消费模式不可持续。选择支持有品质的商家，为合理的价格买单，才是对行业健康发展的最大贡献。毕竟，当所有有底线的餐厅都倒闭了，我们还能吃到安全的饭菜吗？

2025年7月17日，市场监管总局再次约谈三大平台，要求“理性参与竞争，共同构建多方共赢的生态”。这一信号，或许预示着这场战争的转折点即将到来。历史终将证明，靠补贴堆砌的繁荣只是镜花水月，真正的行业领袖，应当像亚马逊那样，以客户为中心，以创新为驱动，在商业价值与社会价值之间找到平衡。

当厦门那家古茗奶茶店的店员们终于关掉机器，看着最后一杯杨枝甘露被倒掉，他们或许不知道，这场战争的真正赢家，不是订单量最高的平台，而是那些坚守品质、尊重规律的商家，是那些保障骑手权益、守护商业伦理的企业，更是那些懂得用理性消费守护行业未来的消费者。泡沫终将破裂，而价值，永远值得等待。