外卖平台补贴大战转入地下，监管约谈后暗斗不止

市场监管总局的会议室里，约谈要求言犹在耳，而手机APP上，满减红包和优惠券依然在流动，一场没有硝烟的战争正从明处转向暗处。

7月19日中午，北京国贸上班的李小姐打开手机准备点外卖，屏幕上跳出的红包让她稍感意外：淘宝闪购“满38减18.8元”，饿了么“25减25”的大额券，美团“满22减11”的限时优惠。

就在前一天，市场监管总局刚刚约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求他们严格遵守法律法规，规范促销行为，理性参与竞争。

在江苏宿迁，美团“0元购”奶茶的到店自取活动依然活跃。一位奶茶店员工边打包边摇头：“今天已经做了300多单，但算上补贴成本，我们每卖一杯都在亏钱。”

01 明转暗斗：监管约谈后的补贴新形态

市场监管总局7月18日的约谈会议室内气氛凝重。监管官员援引《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，要求三家平台企业“严格落实主体责任，规范促销行为，理性参与竞争”。

监管层明确要求平台共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

约谈后的首个周末，补贴大战从“明争”转入“暗斗”。淘宝闪购推出“超级星期六”活动，用户可领取19元无门槛红包和0.01元喝奶茶优惠。”满38减18“的统一优惠券取代了前一周更为激进的“满18.8减18.8”券。

饿了么则推出社交分享免单活动，消费者通过分享可获得“25减25”“18减18”甚至“奶茶免单卡”。美团APP的“神抢手”页面提供美食兑换券和下午茶兑换券，面值10-30元不等，当日有效。

京东的百亿补贴力度相对温和，提供“满6减5”“满15减10”等餐补券，但用户需满足起送门槛并支付打包费。在宿迁等特定区域，美团“0元购”奶茶活动仍在持续，当地单量规模已暴涨4倍。

美团核心本地商业CEO王莆中在约谈当天直言：“市场单量绝大部分是泡沫”。他以宿迁为例指出：“堂食一份面18元，外卖只需要6元——巨大的价格扭曲，这是不可持续的。”

02 夹缝求生：商家的两难困境与行业阵痛

在这场平台巨头资本博弈中，商家成为最被动的参与者。遵义一家小面馆店主看着手机上的“0元购”订单苦笑：“平台补贴狂欢的背后，是我们每卖一碗面都在倒贴。”

北京一位餐饮从业者李先生透露，自外卖大战以来，门店利润下跌20%至30%。他解释：“所谓的补贴，大部分的成本都是由我们餐饮商家来承担。”

一个18元的大额补贴券中，商家最低要承担12元，加上配送费等成本，有时甚至是在倒贴。

嘉和一品创始人刘京京在社交媒体发声质疑：“顾客享受的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元！” 平台抽佣与商家补贴的双重压力让餐饮企业利润空间被极度压缩。

连锁品牌同样难以幸免。西贝创始人贾国龙公开批评外卖补贴大战是“不惜代价、掠夺式的扩张”，正在疯狂破坏整个餐饮生态根基——剥夺商家定价权、制造巨量包装资源浪费、挤压行业微薄利润。

订单量的虚假繁荣还带来资源浪费问题。厦门一家茶饮店因“0元券”引发爆单，但30%的订单因消费者爽约成为废单，过夜饮品只能倒掉。许多消费者为“薅羊毛”而批量下单，最终导致食品浪费。

03 资本博弈：巨头战略与行业泡沫

这场始于2025年2月的补贴大战，源于京东以“0佣金+百亿补贴”入局外卖市场，引发美团、阿里跟进。三方通过“0元购”“满18减22”等促销手段展开混战，将行业拖入价格战深渊。

据高盛最新研究报告，三家公司仅在6月单季度的总投资额就达250亿元人民币。高盛预测，阿里巴巴外卖业务在未来12个月将亏损410亿元，京东亏损260亿元，而美团的运营利润将下降250亿元。

单月补贴金额峰值高达300亿元的资本狂欢背后，是平台对流量入口的战略争夺。高盛分析指出：“此轮外卖价格战的根本目标并非外卖业务本身的盈利，而是通过高频次的外卖服务获取用户流量，交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务。”

美团高管王莆中揭示了行业真相：整个即时零售的市场总量从年初的日均1亿单翻至7月12日的2.5亿单，“这其中绝大部分都是泡沫”。

他坦言：“别人到你的地盘来以非理性的方式冲击你，你被迫反击。参战是为了生存。如果在主营业务上我们不参与的话，连转型的机会也没有了。”

瑞银消费品团队专家预测，食品外卖平台补贴大战预计8月见顶，随后可能转向即时电商领域。到2025年底，美团目标保持60%的市场份额，饿了么30%，京东10%。

04 监管升级：从约谈到法律约束的行业治理

此次约谈是市场监管总局继5月13日五部门联合约谈后的第二次监管行动。监管连续出手，反映出外卖行业乱象已超出合理竞争边界。

更严厉的监管措施正在路上。6月27日，新修订的《反不正当竞争法》 获全国人大常委会通过，将于10月15日施行。新法新增条款直指外卖乱象，明确禁止平台强制或变相强制商家低于成本价销售，对违法行为最高处罚提至500万元。

约谈次日，北京电子商务协会发布《共建即时零售健康发展生态倡议书》，呼吁平台“规范促销活动管理，杜绝以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销商品，避免扰乱正常的市场价格体系与竞争秩序的行为”。

中国连锁经营协会指出：“依赖资本力量的低价竞争扰乱市场公平竞争秩序，导致实体商家正常经营受挑战、商品品质缩水、服务标准下降、商家利润承压等连锁反应。”

国家市场监管总局预告的“红黑榜”制度可能加速落地，对整改不力平台实施联合惩戒。当法律、技术、社会监督形成合力，平台经济的治理范式将完成根本性转变。

05 转型前夜：从价格战到价值创造

补贴退潮之际，行业竞争逻辑正从烧钱转向服务体验和技术创新。美团已开始构建新的竞争壁垒，重点拓展三四线城市，推出“新商家90天保护期”流量扶持计划，同时调整商户评级标准，将复购率指标占比提升至40%。

美团CEO王莆中预测：“当补贴退潮后，真正能留住用户的将是那些‘30分钟送万物’的服务体验。” 美团正投入算法优化配送效率，京东则测试无人车配送技术，试图以科技创新替代单纯的价格战。

即时零售正在重塑消费生态，通过前置仓、闪电仓等数字化本地供应链和实时履约网络，实现商品的“分布式供给”，满足消费者对日用万物的即时需求。

全球外卖巨头DoorDash的经验表明，即使在高抽成（16%-18%）、高配送费的模式下，行业利润率仍然很低。相比之下，中国外卖行业2024年总利润仅300亿元，利润率在互联网行业中处于末位。

王莆中曾对外卖大战给出三种结局预测：一方被吞并或被彻底击败；双方意识到冲动然后议和；来自更高维度力量的叫停。随着监管介入，第三种结局正在成为现实。

外卖行业正站在转型的十字路口。北京电子商务协会发布《共建即时零售健康发展生态倡议书》，呼吁杜绝低于成本价倾销商品。美团、京东已释放信号，计划将资源转向配送效率提升与无人配送技术研发。

瑞银分析师预测，外卖补贴可能在8月达到顶峰后逐渐退潮。当资本狂欢落幕，那些能在30分钟内将一杯咖啡完好送达、让一碗面保持温度与口感的企业，才会真正赢得市场和消费者的认可。

综合金融界、上游新闻等