监管约谈后外卖“疯狂星期六”仍在继续，“烧钱”大战为何美团总是“乐于奉陪”

文/新苏商记者耿朴凡

平台被约谈后

“零元购”依旧有，优惠券还在送

7月18日晚间，就近期外卖平台的促销大战，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求规范促销行为，理性参与市场竞争。不过，几大外卖平台并未完全听话息战。

7月19日上午，新苏商记者打开美团后收到多张外卖配送兑换券。与此前以茶饮品类为主不同，此次记者收到的券包中，包括可以兑换小食双拼、炸串的美食兑换券，以及可以兑换薯条、鸡块的下午茶兑换券。

美团截图

在一个外卖私域群，记者看到有群友分享“羊毛”资讯——当天10点、11点、14点等时段，用户可以在美团抢随机更大额的外卖红包，包括满30元减20元、满15元减15元等。还有不少人分享美团、饿了么的链接，群友可以通过链接领取外卖礼包。其中，饿了么推出“限时快闪”活动，包含满18元减18元的大额红包。

饿了么截图

此外，用户登录京东秒送外卖平台，也可随机收到平台发放的百补大额券，在百亿补贴界面，“精美简餐”“品质正餐”“咖啡奶茶”均享受官方百亿补贴优惠。

据中国经营报，刚刚过去的周末，被约谈后，外卖平台仍在互相较量。湖北某地级市一家中式汉堡店，7月19日（周六）的销售额与上周六几乎持平；多名外卖骑手表示“（这个周末）单子没见少”“有的平台的单子很多，好多人就付两三块钱”。上游新闻记者实测发现，免费的饮料仍有，但很有限；优惠券还在送，但力度相对过去的几个周末，有所收敛。

从团购、外卖到出行

“烧钱”大战背后总有美团身影

持续三周的历史级外卖大战，究竟是如何开始的？

在不少人看来，今年初京东的入局，打响了外卖大战的第一枪，而饿了么背后的阿里突然杀出，让外卖大战愈演愈烈。但也有人指出，看似“被迫迎战”的美团，才是真正的发起者：美团2018年上线闪购业务，去年大力度推广小象超市、非外卖的外送单，甚至涉足3C手机配送，导致电商平台压力巨大。

而细数互联网过往较为激烈的几次烧钱大战，几乎每一战都有美团的身影。

→ 团购大战

2011年底，中国团购网站达到5000多家，“千团大战”一触即发。团购业务壁垒不高，平台依赖高强度的地推和大额补贴获客，这也成为中国互联网史上有明确记载的第一次动用亿元级资金的营销大战。

随着一批团购网站因资金链断裂成批倒下，2003年成立的大众点评、2010年成立的美团与2010年诞生的糯米胜出，成为当时团购网站头部企业。如果把时间线再拉长，2014年，百度全资收购糯米，此后糯米渐渐走上下坡路，并于2022年底正式“下线”；2015年，美团收购曾是对手的大众点评。也就是说，美团靠碾压性融资和地推铁军，最终成为团购行业唯一的胜者。

→ 外卖大战

“千团大战”余温还未消散，战火又蔓延到外卖市场。

2013年，美团上线外卖业务并迅速获得较大市场份额，饿了么作为行业佼佼者拿到B轮和C轮融资，淘宝倾力打造淘点点为O2O业务核心。随着百度于2014年成立百度外卖发力白领市场，外卖江湖“补贴大战”正式打响。不少当时没有外卖业务的互联网大厂也加入其中，如腾讯将美团外卖放入微信“九宫格”，并支持美团、大众点评“合二为一”；京东、腾讯、滴滴曾参与饿了么的早期融资。

在这次大战中，饿了么前CEO张旭豪曾表示，饿了么的补贴持续了三到四个月，“每个月补贴成本大概一个亿”；美团方面，有消息称每个月补贴外卖3亿元。

2017年，饿了么收购百度外卖，外卖市场从三足鼎立状态转入美团、饿了么双雄争霸的格局。此后，滴滴、抖音等互联网巨头也曾试水外卖业务，但都无疾而终。

→ 出行大战

资本盯上的不只是饭桌，还有出行领域。

2017年初，美团开始在南京试点运行网约车业务，并于2018年3月进军上海。为了拿下市场份额，美团与行业老大滴滴，掀起新一轮网约车补贴大战。通过高额补贴，美团打车用时3天拿下上海市场三分之一的份额。随着易到、携程、高德陆续跟进，网约车江湖一时间热闹非凡。尽管如此，在与Uber、快的厮杀中崛起的滴滴，牢牢守住行业老大的地位。或许是烧钱抢市场的模式难以持续，美团打车渐渐偃旗息鼓，并于2019年下架APP。

2021年，当一家独大的滴滴被下架并要求整改时，美团打车APP重新上线，并大力派发新人优惠券。曹操出行、高德打车、如祺出行等多家平台也加入其中，以各种优惠活动发力拉新，让本已平静的网约车市场波澜再起。混战之后，滴滴依旧稳坐国内出行市场头把交椅，美团叫停自营打车，全面转向聚合模式。目前，网约车聚合模式已经聚集百度、美团、高德等平台，随着华为、腾讯等巨头入局，聚合模式更加活跃。

据悉，从“千团大战”中胜出后，美团不断将触手伸至外卖、出行、社区团购、酒旅、内容社区等新领域，过程中不可避免地与深耕该领域的巨头进行“烧钱”大战。

补贴驱动的虚假繁荣

外卖大战何时真正消停

用烧钱补贴手法去扶持新业务，也让美团踩了不少坑。比如，美团2018年因收购摩拜单车和“外卖大战”中补贴导致业绩亏损。2021年，美团押宝的新业务——美团优选、美团闪购和美团买菜，也让其经营亏损从2020年的109亿元扩大至384亿元。

回到本轮外卖大战，尽管各平台订单量屡创新高、相关话题频频登上热搜，但很可能都不是赢家。

国际投行摩根大通在研报中指出，这场投资扩张将直接冲击各公司的短期盈利，进而对股价造成压力。基于自身判断，摩根大通下调阿里、美团目标价。里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮则表示，外卖补贴大战短期看确实提升了餐饮业曝光度和消费热度，但长期而言，这种补贴驱动的虚假繁荣可能引发食品安全隐患、催生投机商家，或将导致劣币驱逐良币。

持续“烧钱”补贴，平台也并不轻松。高盛预计，仅今年第二季度，美团、京东、阿里三家在外卖方面的投入就会达到250亿元，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT（息税前利润）减少250亿元。

随着监管介入，外卖大战有了降温的迹象，但几大平台何时真正停止较量、以何种方式结束大战，仍是未知数。

编辑：徐培琪