参与外卖大战后，我从堂食店变成了纯外卖店

这几个月，外卖市场很热闹，但是各路商家的感受则真是五味杂陈，一言难尽......

今年4月以来，惨烈级的外卖大战爆发，京东外卖率先掀起“百亿补贴”、饿了么也跟进投入百亿；随后淘宝闪购宣布投入500亿元补贴，京东外卖也宣布继续投入超百亿。

据统计，短短三个月不到时间，外卖市场涌入近800亿补贴资金。战况如此凶猛之下，美团也被迫应对，被“卷”入到这场超大规模的低价竞争之中。

在商业历史上的正常逻辑之中，价格战历来非良性竞争之道，最终结果往往两败俱伤。这次看来也局面严峻。

就像美团核心本地商业CEO王莆中接受媒体采访时说的，这场外卖大战催生了许多泡沫，希望行业能够保持理性克制。

他提到两个点：一是餐饮行业好不容易建立的价格心智，正在被补贴大战打破；二是对大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。

最近，我们也分别和一些中小餐饮老板聊了聊，试图从他们的立场来理解这“外卖大战”带来的连锁反应。

其中，餐饮老板们提到许多共性认识：堂食生意受损、客单价下跌、被迫自掏腰包参与补贴，经营波动加剧甚至门店关停；用户总量未增，仅是同一批“羊毛党”在平台间切换薅羊毛等等。

实际上，这场外卖大战没有赢家，亟待平台停火，让各方回归商业正轨。

“我做了6年黄焖鸡，外卖大战一开始单量还行，一个月后没单子，只好转成桐乡煲了......房租还没到期，只能换个品类了，拼价格太累了，卷不动了。现在活动不做没单子，做了没利润，你说做还是不做？”

这是一位绍兴餐饮老板王磊（化名）的吐槽。他此前做了七年的黄焖鸡生意，也短暂受益于“外卖大战”的补贴。但随着新平台补贴力度减少，他不得不转型做其他品类生意。

按照他的描述，七八年前就开始上了外卖平台，一年也能赚二十来万，在绍兴算过得挺滋润。

在“外卖大战”开始前，他的外卖生意主要在美团等平台，一天大约有120单左右。从3月份开始，京东外卖等新平台进入后，补贴力度加大，门店的单量也起的很快。

可惜好景不长，做了一个多月，补贴慢慢停了，订单逐渐下滑。做了这么多年黄焖鸡，到手价越来越低，他觉得拼价格太累了，卷不动了，就不卷价格了，不得已换个品试试，再不行只能关门停业。

另外一家经营木桶饭快餐的老板张信（化名），也感叹“平台的补贴不要再多了。”

“现在生意本来就难做，外卖一打仗，商家补贴10多块，到手一点赚头都没有了，光食材的成本都覆盖不了。”

他算了笔账：今年能维持就不错，堂食和外卖的单量都明显下降。之前门店的外卖订单还能到100多单，现在跌到一半了。年初新玩家砸补贴的时候，新平台每天也有十多单，现在随着补贴减少，就一两单。

而且他在打包外卖时还发现，吃饭的人还是一波人，只是在不同平台上切换：顾客换个手机号，可以重新注册变成新用户，其实还是来薅补贴羊毛。因为线上单量总量没变，也就100多单。

“现在感觉是神仙打架，商户受伤。”一位品牌加盟的港式茶餐厅老板李乐（化名）苦笑：自己之前两间屋子的堂食店，现在只剩下一间纯外卖店。

如果说以上受罪的商家都有地域性，那么全国连锁，在餐饮界具有典型代表性的南城香，也不好过，其创始人汪国玉谈外卖大战：钱多赚了，我们却高兴不起来。

在快餐行业，成立于1998年的南城香被称为“坪效之王”——单店日流水最高能做到5万~6万元，平均流水是快餐同行的5倍。专注于做社区餐饮的南城香目前有200家直营店，全部在北京，年流水超16亿元。

7月15日，北京南城香创始人汪国玉表示，外卖大战使南城香单日总流水约增长30%~35%，但堂食未增，总利润上涨15%左右。他坦言，虽流水增加，但门店忙、产品价格下降后难恢复。面对外卖大战，商家无选择权，只能被动参与。他建议商家思考利润与客群关系，在平台竞争中找到更适配自己品牌的路线是关键。

西贝餐饮集团创始人贾国龙也表示，外卖大战给商家带来都是低价单，希望平台把定价权还给商家。尤其是有门店在并未跟进某平台“超级星期六”的情况下，依旧被裹挟参与，当天涌进来1.1万单低价订单。

嘉和一品创始人刘京京则担忧，当消费者习惯了低价消费，他就不会再去原价消费了。一旦商家不挣钱了之后，有些无底线商家他可能就会降低品质，降低食材成本，降低份量，这都是有可能的。

正如近期全国各地餐饮协会陆续发布的倡议书中所指出的，有新平台通过“百亿补贴”率先挑起餐饮行业内卷式竞争，其他平台下场更是使态势进一步恶化。单杯奶茶利润跌破 1 元、某些餐品出现负 4 元 “倒贴收益” 等现象，不断击穿商家经营利润底线。

更通俗讲，虽然订单多了，但“增量不增利”很难让商家高兴起来。一是门店太忙，服务人员跟不上，反倒加剧了用工成本；二是产品价格会持续下降，很难恢复到正常价格水平，顾客会认为低价反而是正常的了。

从商业角度看，本质上，这是电商平台出于自身增长压力，在外卖市场掀起的又一次“以价换量”的竞争。

但过度依赖价格战的短期行为，却对餐饮产业上下游带来巨大冲击：新平台为了抢占份额，短期内将资金补贴和运力倾斜向头部大连锁商家，而且联手制造出远低于餐饮成本临界值的价格，这对餐饮上游的中小实体商家造成剧烈冲击。

此前包括遵义餐饮协会已经公开表态，“外卖大战”导致区域内大量餐饮企业经营陷入 " 不参与则无流量，参与则破价亏损 " 的恶性循环，更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言。

具体来看，无底线的补贴带来的是三方面负外部性效果：

1.外卖是个微利且脆弱的商业系统，消费者、骑手、商家、平台长期处在一个微妙的动态平衡之中。两大平台制造出大规模、超低价的补贴，短期固然奏效，但“羊毛出在羊身上”的商业逻辑来看，这显然是长期无法持续。最后成本转移，极有可能是平台、消费者、商家、骑手四方多输。

2.超规模补贴制造出虚假繁荣和泡沫。从中国互联网商业竞争来看，在电商等领域可以通过补贴需求刺激消费，共同推高市场规模和挖掘消费空间。但补贴需求的逻辑在外卖餐食领域很难走得通，消费者一日三餐和茶咖消费的需求是有限度，补贴力度再大也难以提升消费频次，或者说进行超前消费、囤积消费。电商巨头的近千亿补贴下去，制造出超大规模远低于成本的低价订单，这绝对不是刺激消费，而是刺激出泡沫。

3.补贴机制可能存在扭曲公平竞争的问题。新平台为了冲击单量峰值，将补贴、运力都倾斜向大型连锁品牌。这种补贴逻辑和政府普惠性消费券是截然不同的，也会对中小餐饮企业造成冲击。

外卖低价内卷虽然短期看带来了增长红利，但商家则很容易在后期陷入“不参与就没订单”“参与就没利润”的两难境地，不得已还是要卷生卷死，而更糟糕的是让行业重新回到了“老路”。

行业人士表示，在行业初期，补贴是进行消费者引导的主要途径，但随着市场日益成熟，补贴的边际效用也在持续递减。区域中小连锁苦于无法获得平台资源倾斜，被迫掏钱参加平台补贴，导致“增收不增利”。

一家在长三角地带开设100家门店的茶饮门店表示，自己可能是新平台补贴的“最大受害者”——不同于大品牌“先抢市场份额，再让价格回升”的策略，小品牌没有资金跟进补贴，一杯珍珠奶茶，成本就得4元，还只是奶基地、珍珠、小料，最后结果是“在这期间就被耗死了，不跟没流量，跟的话没钱”。

本地非连锁餐饮商家、夫妻老婆店是态度最消极的一群，认为补贴战将导致小餐饮进入寒冬。他们的小店既没有平台补贴，也没钱加入战争，且由于不会线上化运营，经常因为操作原因遭遇平台高额扣罚。有茶餐厅商家反馈，在忽高忽低的潮汐式补贴之后，小商家只能搬到一家小铺子做纯外卖店了。另外有黄焖鸡商家表示，补贴大战休止后可能出现夫妻店“死一片”的现象，“补贴一停，单子就没了，但房租还没到期，想着拼价格太累了，卷不动了，就换个品，还不行就不干了。”

这场席卷行业的外卖大战，看似是新平台争夺市场的博弈，实则让整个餐饮生态付出了沉重代价：商家利润被压缩、消费者陷入“低价=常态”的认知误区、市场公平被扭曲、行业可持续性受损。补贴带来的订单增长只是短暂泡沫，退潮后留下的是中小商家的生存危机与行业的无序竞争。

商业的本质是价值交换，而非价格厮杀。若想让外卖行业健康发展，平台需摒弃“烧钱换市场”的短视逻辑，回归服务本质——通过技术优化提升效率、通过规则完善保障公平；商家需聚焦品质与差异化，而非被动卷入价格战；消费者也应理性看待“低价”，关注饮食健康与商家合理利润。唯有多方合力，才能让外卖行业从“补贴狂欢”回归“价值共生”，走向真正的良性循环。