外卖平台“补贴大战”白热化 数字化能力成胜负手

（记者张苏慧）前不久，美团、淘宝闪购以及京东外卖等平台，掀起新一轮即时零售“补贴大战”，提供“0 元奶茶券”“满 18.8 减 18.8 等大额优惠”。这个夏天，以美团、阿里、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场“补贴大战”正激烈上演，用消费者的玩笑之语，“红黄蓝打架，喝也喝不完。”不过，爆单狂欢之下，有消费者发现，服务打了折扣；商家和平台能否得到长久的发展，也值得深思。

补贴上线，各平台订单量“暴涨”

当前外卖行业正经历新一轮激烈竞争，各大平台通过“内卷式”补贴展开角逐。7月2日，淘宝闪购宣布，启动高达500亿元的补贴计划，在未来的12个月里直接补贴消费者和商家。紧接着，7月5日，阿里推出“超级星期六”活动，并计划持续在未来的100天内进行，每周六向消费者发放总额为188元的外卖消费红包。甚至，还有“满25减24”的大额优惠券，“0元购”的咖啡和奶茶订单。对于阿里发力淘宝闪购的底层逻辑，有阿里人士称，阿里的目标是打造“大消费平台”，“饿了么、飞猪都已经并入阿里中国电商事业群，大家统一作战，打通各项资源，探索新的商业模式和生意增长空间，就像茶饮是外卖的抓手，淘宝闪购也是一个抓手。”

面对阿里的强势进攻，美团迅速展开反击：平台密集上线“0元喝奶茶”“18-18元”“25-20元”等外卖优惠补贴，通过精准补贴策略稳固市场份额。这场由京东年初入局引发的外卖大战，在淘宝中途强势介入后达到白热化阶段，促使美团采取更为激烈的应对措施。

激烈竞争背后是平台亮眼的业绩表现：美团发布战报显示，7月12日23点36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。其中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。再往前，7月8日，京东宣布外卖业务正式上线4个月后，已有近200个餐饮品牌在其平台上销量突破百万。

流量收割策略恐难长久

“外卖大战”这种以补贴换流量的策略，在短期内确实能刺激数据增长，但从长期视角观察，其可持续性正面临严峻挑战。

从用户角度来看，短期内用户对平台补贴的依赖程度颇高。在市场中，价格敏感型用户占据了相当大的比例。这些用户在选择消费时，价格往往是他们最为关注的因素。平台通过发放补贴，如满减优惠、折扣券等方式，吸引了大量此类用户。他们在补贴的刺激下，纷纷选择在该平台进行消费。然而，这种依赖是脆弱的。一旦平台减少补贴力度，这些价格敏感型用户很容易就会流失。

从商家角度看，连锁品牌凭借资金优势加速抢占市场份额，行业生态向头部倾斜加剧了中小商家的生存压力，不少餐饮店老板透露，平台常未经同意便悄然上架满减券等促销活动，商家需与平台联合让利，导致实收金额锐减，甚至有店铺选择下架外卖专注堂食。

从骑手角度看，订单量激增带来巨大配送压力，用户反馈配送时效明显延长，原本20分钟的外卖耗时近40分钟，外卖App崩溃、电话催单成为常态。

值得注意的是，经历两轮补贴后，部分消费者已回归理性——“为不浪费薅羊毛机会批量下单，结果囤的茶饮放坏倒掉，不如只点真正想喝的”，而商家虽看似单量暴涨，实则面临“甜蜜的负担”，经营压力持续攀升。

用数字化能力实现可持续发展

（图片来源：摄图网）

外卖平台要实现可持续发展，必须回归服务本质。应构建线上线下融合、商品服务共生的生态体系，相关平台应融合AI等新科技，提升数字化能力，助力商家降本增效、优化骑手接单环境、以服务升级优化用户消费体验。

首先，构建线上线下融合的生态体系是基础。平台可以通过智能算法实现线下门店与线上流量的精准对接。比如，利用大数据分析商圈消费特点，帮助商家优化菜品结构；通过智能POS系统实现线上线下会员体系的打通，提升用户粘性。这种融合不是简单的线上引流，而是通过数字化手段重构"人货场"关系，让服务更精准、更高效。

其次，打造商品服务共生的生态系统是关键。平台应当整合供应链资源，帮助商家实现从食材采购到菜品制作的全流程数字化。一方面，通过智能预测系统减少食材浪费；另一方面，通过标准化服务流程提升出餐效率。同时，平台还可以通过数据分析，帮助商家开发更符合本地口味的特色产品，实现差异化竞争。这种共生关系能让平台、商家和消费者都从中受益。

最后，提升数字化能力需要聚焦三大应用场景。在商家端，AI技术可以帮助进行智能备餐和库存管理；在骑手端，智能调度系统可以优化配送路线，减少等待时间；在用户端，个性化推荐和智能客服可以提升服务体验。

值得注意的是，数字化能力的提升不是一蹴而就的。平台需要建立持续的技术创新机制，不断优化算法，积累数据资产。同时，还要注重数据安全和个人隐私保护，确保技术应用在合规的框架下进行。只有这样，才能真正实现科技向善，让数字化能力成为推动行业可持续发展的强大引擎。

未来，随着5G、物联网等新技术的普及，外卖平台的数字化能力还将进一步提升。我们期待看到更多创新应用落地，让外卖服务变得更智能、更高效、更环保，最终实现经济效益与社会效益的双赢。这既是行业发展的必然趋势，也是平台企业应当承担的社会责任。