外卖“三国杀”遭监管急刹车，千亿补贴背后多方陷困局

发布时间：2025-07-28 17:09 浏览量：35

大家最近点开外卖软件有没有发现，仿佛一夜之间外卖红包的数额大得令人难以置信，满屏都是“满25减24”“0元喝奶茶”这样的大额红包。但，当你真的点了一杯0元奶茶，看着等待的配送时长，从平时的30分钟变成了两个小时。与此同时，外卖骑手在暴雨中一路狂奔，却因超时被系统扣款；另一边，商家们因为单量暴涨却利润锐减，对着这波“赔本赚吆喝”，只能摇头苦笑。

直到7月18日，国家市场监督管理总局，继今年5月五部门联合约谈后，再次约谈美团、饿了么、京东三大外卖平台。标志着这是监管层对外卖市场的又一次重拳出击。随着市场监管总局明确要求平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，停止恶性竞争，回归理性发展轨道。与此同时，一个残酷真相浮出水面：这场看似多方受益的狂欢，实则是一场没有赢家的消耗战。

一、失控的补贴：当奶茶挤爆即时零售的美梦

2025年的第二场外卖大战，火药味格外浓烈。7月5日，淘宝闪购启动“超级星期六”，联合饿了么甩出“一年500亿补贴”的王炸，推出“0元免单”“1.9元外卖”等极致优惠；美团随即开启“疯狂567”，15元神券、全天低价套餐密集轰炸；年初高调入局的京东外卖，以“百亿补贴”+“品质小龙虾16.18元秒杀”试图分一杯羹。三大平台铆足劲砸钱，日均订单量一度突破2.5亿，看似繁华的数字背后，却是一场偏离初心的“错位竞争”。

此次淘宝率先打起的“闪电战”，最初的设想是通过大额补贴抢占实体经济的最后一块阵地—即时零售市场。各平台纷纷高举“30分钟送万物”的战略旗帜，通过高频外卖业务带动低频高价值的即时零售品类，如急需的药品、沉重的米面油、冷链生鲜甚至高端奢侈品。旨在用“30分钟送达生鲜、药品、日用品”，对标传统电商的“次日达”。

然而，现实却给了平台一记响亮的耳光。数据显示，仅六分之一的订单符合平台预期的即时零售，其余订单都“补了个寂寞”，客单价低、销售弹性大的奶茶咖啡意外爆单。消费者沉浸在“0元喝奶茶”的狂欢中，完全忘记了闪购本是为解决餐饮以外的即时需求而设。

结果令人啼笑皆非：外卖运力被奶茶订单吞噬，商家出餐速度无法承接激增的流量，骑手在烈日下疲于奔命，却还是频频超时。而消费者很快发现，红包变大的同时，外卖超时成了家常便饭。这种“目标错位” 不仅透支了平台运力，更让商家陷入“爆单—亏损—品控难”的恶性循环。

二、多方承压：谁在为补贴狂欢买单？

这场表面繁荣背后，产业链条上的每一环都在默默承受代价：

骑手之困，订单量的井喷式增长，让骑手成为了这场大战中最直接的承压者。为了追赶被压缩的配送时间，逆行、闯红灯等危险行为在骑手群体中频发。一位不愿具名的骑手无奈透露：“以前一天送 40 单，现在 60 单起步，超时一单扣 10 元，高峰期简直跑断腿，为了多挣点钱，只能拼命赶路。” 更严峻的是，平台为了控制成本，将配送压力转嫁到骑手身上，配送费不仅没有增加，反而有所下降，而社保、意外险等基本保障却未能跟上，导致骑手们陷入了 “拿命换钱” 的危险境地。商家之痛，中小商家在这场补贴大战中的困境尤为突出。平台要求商家“二选一” 参与补贴活动，否则就会面临限流的惩罚，这让商家们被迫卷入这场烧钱大战。补贴成本的大部分都被转嫁到商家身上，一位快餐店老板给我们算了一笔账：“一份原价 18 元的套餐，平台补贴后只卖 6 元，平台还要抽佣 20%，这样算下来，我每卖一单不仅不赚钱，还要倒贴 2 元。全靠走量撑着，可这样一来，食材品质根本没法保证。” 更有甚者，部分商家为了降低成本，不惜使用劣质原料，使得食品安全隐患悄然滋生。行业之殇，表面上看，行业和消费者似乎是补贴大战的受益者，能够享受到低价外卖的福利。但实际上，低价背后隐藏着诸多“隐性代价”。超时配送的情况越来越频繁，严重影响了用餐体验；部分商家还会采取 “明降暗升” 的手段，先将商品价格提高，再用红包进行引流，消费者实际享受到的优惠十分有限。更严重的是，当补贴退潮，消费者可能面临选择减少、价格回升的局面。正如某餐饮协会负责人所言：“低价竞争赶走了中小商家，未来市场上可能只剩少数连锁品牌，最终还是整个行业买单。”

三、法律监管如何为行业划定边界

7月18日的约谈已是监管部门今年第二次出手。市场监管总局明确要求平台严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规。这场监管风暴背后，是法律对行业乱象的精准回应。

在外卖大战中，平台们为了争夺市场份额，纷纷祭出高额补贴的大旗。然而，这种看似“豪爽” 的补贴行为，却可能涉嫌违反《反不正当竞争法》第十一条，的“反倾销”条款明确规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。，明确相关倾销行为属不正当竞争行为。此外，“二选一” 的问题也不容忽视。部分平台要求商家只能独家入驻自己的平台，否则就会对商家进行各种限制，这种做法严重限制了市场的自由竞争。2021 年，美团就因实施 “二选一” 的垄断行为，被市场监管总局处以 30亿余元的巨额罚款。如今，若再有平台胆敢重蹈覆辙，必将面临更加严厉的法律制裁。

此外，《电子商务法》明确规定，平台有义务审核商家资质，保障消费者的合法权益。然而，在这场外卖大战中，部分平台为了追求订单量的快速增长，不惜放宽对商家的审核标准，导致一系列问题的出现。一些无资质的商家得以混入平台，虚假宣传的现象也屡见不鲜。

更重要的是，当平台的补贴大战愈演愈烈，商家的利润空间被压缩至极限，为了维持经营，一些商家不得不采取降低成本的措施，而这往往就会导致食材替换、卫生不达标等食品安全问题的出现。根据《食品安全法》的规定，食品生产经营者必须保证食品安全，平台也有义务监督商家合规经营。一旦因低价竞争导致食品安全事故的发生，平台将面临最高200 万元的罚款，情节严重的，甚至可能要承担刑事责任。

可见，法律和监管不是限制发展，而是为创新划定跑道。当无序竞争被遏制，行业将迎来更健康的成长路径

去年上演的电影《逆行人生》中，外卖骑手在算法系统里挣扎求生的身影刺痛无数观众。当监管重拳落下，我们期待的不仅是市场秩序的规范，更是一个让劳动者有尊严、让商家有利润、让消费者得实惠、让创新有空间的健康生态。

经济学中，有帕累托最优的概念，其是指资源分配的一种理想状态，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好，真正的优化应当是在不损害任何一方利益的前提下提升整体福祉。此次的监管风暴不是行业寒冬，而是转型升级的契机，我们相信，当外卖平台从补贴内卷中抽身，将资源投向技术革新与服务升级，这场即时零售的竞争才能真正惠及民生，成为推动消费升级的良性力量。

毕竟，我们需要的不是昙花一现的“0元奶茶”，而是一个随时能安全、准时吃上热饭的明天。

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