入华30载，山姆超市遭遇中年危机

深圳福田，山姆亚洲首店的招牌在阳光下依然锃亮。1996年开业的它，曾是中产家庭“品质生活”的启蒙者——推着能塞进半个超市的巨型购物车，选购澳洲牛排和瑞士卷，结账时亮出260元的会员卡，仿佛手持精英俱乐部入场券。

30年过去，山姆中国销售额突破千亿，会员超500万，年费收入高达13亿元。

然而当货架上出现减糖80%的好丽友派时，中产们集体破防：“我花680办卡，就为买这个？”

走进2025年的山姆门店，老会员常会恍惚：徐福记酥糖挨着Member’s Mark坚果，卫龙魔芋爽躺在曾专供进口芝士的冷柜旁。

选品策略的剧变背后，是一道简单的算术题：好丽友采购价仅为原进口太阳饼的1/3，毛利率瞬间拉高到58%；卫龙魔芋爽年销33亿，抵得上10款小众进口零食的销量总和8；而太阳饼、米布丁等“叫好不叫座”的网红商品，则因毛利率仅35%被悄悄下架。

供应链的本土化更显精明：盼盼变身英文“PANPAN”标签，卫龙Logo缩在包装折角处，既用国货降本，又试图维系“洋气”人设。

一位会员吐槽：“这像极了相亲时用精修照骗人——见面就露馅。”

山姆的傲慢在服务缩水中暴露无遗。卓越会员曾引以为傲的权益——免费洗牙、途虎洗车、茅台抽签，如今变成“消费满2000返20元”的促销套路。有会员算过账：想赚回680元年费，至少要消费1.3万元。

更致命的是品控失守：深圳烤鸡吃出金属子弹头，常州鲜肉月饼惊现疑似人类牙齿，北京门店因食品混入异物被罚8.5万元。面对投诉，山姆竟归咎于“会员基数扩大”，黑猫平台超万条投诉却戳破说辞。

当小红书用户晒出山姆特供版好丽友配料表第三位赫然写着“起酥油”时，评论区顿时炸锅：“说好的严选呢？改行严选了反式脂肪酸？”

表面看，山姆似乎战无不胜：最大对手盒马X会员店从10家关到5家，侯毅“打造中国人自己的会员店”豪言成空；永辉、大润发等模仿者因商品力不足，同品质售价需比山姆高30%，始终难成气候。

然而战场早已转移，即时零售来势汹汹。京东秒送门店一年暴增70%至60万家，美团闪电仓联合各大零售品牌遍地开花，淘宝闪购投入500亿打造“超级星期六”，更不用说年轻人在小红书研究的山姆平替，已悄然孵化出产业链。

当“半小时达”成为新常态，山姆的仓储式大包装显得笨重如中年发福。

会员制的本质是贩卖“阶层幻觉”，中产支付260或680元年费，买的不是瑞士卷，而是“我比别人活得精致”的心理优势。当好丽友派挤走美味蛋黄酥，当线下体验被黄牛搞得一团糟，这些幻觉便被戳破——心理剥夺感引发的退卡潮，将比任何财报数据都真实。

高管动荡更暴露战略迷茫，三个月换三任核心高管，新总裁一面拆分华东区“治病”，一面定下年增8-10店的激进目标。组织架构的反复摇摆如同中年危机期的盲目健身：练得越狠，越显焦虑。

关税战、贸易战如同阴影里的毒蛇，不断侵吞山姆「全球严选」的利润空间，迫不得已的「本土化共创」只想多赚点钱，有错吗？

山姆的危机，是中国零售业信任价值重估的缩影。当中产发现会员费换来的“严选”只是成本优化的障眼法，当永辉的榴莲千层和社区店的广西鲜奶同样香甜，山姆的光环便只剩付款时扫码的“嘀”声。

30岁的山姆需要一场刮骨疗毒：若继续用贴牌国货冒充严选，终将被消费者看穿鸡贼；若放任品控在扩张中滑坡，千亿业绩不过是沙上筑塔。

毕竟会员们早已看透：“中产天堂”的保质期，不取决于货架宽度，而在于对品质的敬畏还剩几分。

当幻觉消散时，最先离开的往往是曾最忠诚的人~

Costco苦等的机会来了~（芒格力推的企业，期待）