静水流深，李宁求稳

巴黎奥运会的热闹还没结束，上半年各家运动品牌们开始密集交出上半年的成绩单。

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文 / 董董

编/ 刘金涛

追求稳健与务实，李宁为什么？

近日，李宁公布了2024年中期业绩，受到需求变化影响，营收同比小幅增长2.3%至143.45亿元。

突出的亮点则是，毛利率从2023年同期的48.8%提升至50.4%至72.36亿元人民币，同比增加了1.6个百分点。李宁称，主要是本期新品折扣改善，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比上升，以及存货拨备计提较去年同期减少。

与此同时，公司上半年经营现金净流入上升40.6%至27.30亿元，归母应占净溢利则达到19.52亿元，相较去年同期的21.21亿元略有下滑。

在业绩说明会上，李宁集团管理层多次提到「稳健发展」。在回答氪体对这一关键词的解释时，李宁集团联席CEO钱炜坦言，李宁今年的核心不以规模为主要目标，「稳健经营、务实发展」是主导思想。

从品类维度看，跑步、篮球与健身三大核心专业品类流水占比达66%，创五年同期新高，聚焦效应明显。

产品分布上，得益于夯实专业产品矩阵并扩充市场，2024年上半年李宁鞋产品营收占比达54.7%。2024年上半年，李宁鞋业务营收已达到78.4亿元，是2018年同期的约3.6倍。此外，李宁服装收入为53.75亿元，同比下降了4.7%，占总收入的37.5%。

对于运动品牌而言，专业品类尤其是鞋类占比是重要指标，而服装类则容易随季节与市场潮流波动。李宁集团认为，运动鞋的技术和产品开发能力是公司的核心竞争力，是运动用品赛道的重要壁垒。

跑步品类无疑是其中的亮点。本报期内，跑步品类同比增长25%，流水增速最高。

据李宁集团数据，「李宁䨻」等科技为核心打造的三大核心跑鞋IP超轻、赤兔、飞电三大系列跑鞋半年销售超过500万双，其中专业跑鞋赤兔7PRO表现尤为突出，上半年销售超190万双，同比大幅提升。此外在上半年，李宁首次推出第一款女性专属跑鞋「惊鸿」。

这是专业科技研发投入所带来的回报。据了解，为保持持续的科技创新能力，李宁已经形成运动科学研究与科技研发两大产品研发创新支柱，并构建了体系化的研发能力。

渠道方面，李宁直营销售为35.03亿元，同比略增2.7%，占比微增0.1个百分点至24.4%；电商渠道销售40.04亿元，同比增长11.4%，占比增2.3个百分点至27.9%。

零售层面，线下日均客流量和流水均出现了中单位数的下降，但整体成交率保持稳定，整体零售折扣实现了低单位数的改善，平均件单价也实现了低单位数的增长。

此外，线上客流提升10%-20%，线上直营流水同比提升了10%-20%，而直播渠道较高的毛利率水平也带动了整体毛利率的提升。上半年电商库存周转天数同比大幅改善。

对于零售行业来说，库存数据是经营的晴雨表。上半年，李宁集团全渠道库销比为3.9个月，同比进一步优化，库存周转天数62天，保持行业领先的健康水平。库龄结构上，6个月以内新品库存占比同比提升5%，6个月以上的“老品”占比进一步下降。

不过，钱炜也坦言，「库存本身是一个动态的，现在好并不代表未来好。当面临线下流水的挑战，就有可能带来未来三个月后或者半年之后的库存风险。」

因此，对于追求稳定的李宁来说，未雨绸缪的布局与调整，就显得极为重要。

「整体趋势上看，消费者在购物方面会越来越谨慎或慎重，所以整体上给行业的线下流水增长带来挑战。」钱炜说道，「在这样的背景下，如何确保企业的健康稳定运营，如何去面对由此带来的流水压力，这对团队提出了更高要求。」

奥运之后，李宁如何增长？

今年以来，随着宏观环境变化，市场对于运动产品市场的预期并不乐观，李宁的谨慎态度也反映出2024年的运动消费趋势。

此前投行Jefferies曾发布研报指出，在5月和6月显现需求疲软之后，中国运动服装品牌2024年的零售销售目标面临下行风险。即便在依照今年618促销期的变化进行数据调整后，6月运动服装总体需求仍弱于5月份。

消费降级、竞争加剧等因素都影响了销售，也带来了库存压力，不仅影响着折扣率，更是左右着品牌的利润表现。在这种情况下，高增长不再是运动品牌的「常态」，持续升级的国牌们反而面临着更多挑战。

「目前中国经济展现出有序的复苏态势，但整体消费信心仍具恢复空间，消费需求和预期偏弱的挑战还在持续。」李宁集团副总裁兼首席财务官赵东升在业绩会上表示。

同时，李宁也宣布下调全年的收入目标预期。预计全年收入增长放缓至低单位数，同时将更加严谨地进行费用规划与管控，维持全年净利润率低双位数水平的目标。

实际上，在上半年李宁的品牌动作颇多。奥运前夕，李宁公司举办「以我为名 科技李宁」主题科技大秀，首次集中展示品牌创立以来在运动科技创新方面的历程与成果。奥运期间，李宁集团长期以来合作的中国国家乒乓球队、中国国家跳水队、中国国家射击队都取得了不错的成绩，带动品牌美誉度和专业认知的提升。

李宁加大了奥运年的营销比重。2024年中期，李宁广告及市场推广费用占比由上年同期的7.4%提升至8.7%。

奥运有周期，钱炜也表示，「对于赛事和运动资源的投入，我们并不要求短期生意上大幅增长。」

不过，这并不代表李宁接下来的动作会减少。李宁在财报中表示，集团将积极探索破局，率先切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力，制定针对性的营销策略，推出符合目标群体需求的产品，力求在这些新领域取得突破。

「从收入的角度来看，我们将尽可能地针对不同层级市场，针对不同人群，以及针对不同品类的机会点进行有效地布局。」在解释如何贯彻时，钱炜说道。

每一年奥运年，都是国人追忆2008的重要时节，相信这种回望对于李宁而言也不例外。进入新的周期，品牌发展的主旋律仍然是专注于当下，就像刚刚过去的巴黎盛会，运动员们追赶过去的目标，更创造着新的荣誉，这种在不同时代展现突破与向上的精神，无疑是更有魅力的故事。