国产慢跑鞋的“出头之日”，还要等待多久？

对于各个消费领域来说，“国产化”都是越发不可逆转的大趋势，在专业跑鞋领域也不例外。除去国内乃至国际马拉松站台选手的比赛用鞋，国产跑鞋在大众跑者的占比、以及开启学生群体的日常训练用的细分，都证明了“国产化”趋势给跑鞋世界带来的格局冲击。

但让人比较意外的是，在慢跑鞋这个细分领域，国产跑鞋至今仍未树立绝对的竞争优势，在销量和影响力上都会落后国际品牌一大截。

这也不由得让我们深思：为什么价廉物美的国产跑鞋，在慢跑领域“摔了跟头”？国产慢跑鞋的“出头之日”，还要等待多久？

很长一段时间来，竞速和比赛，都是跑圈营销的热点和重点。从2018年至今，经过6年时间的发展，国产跑鞋在竞速跑鞋领域站稳了脚跟，也逐步实现了对国际品牌的追赶和反超，有站稳高端的李宁，有国家队背书的特步，还有一众从性价比向高端过渡的国产品牌。看起来，只要保持竞速领域的上升趋势，国产跑鞋的未来就相当可期。

但不容忽视的是，在跑步这项运动中，“慢”才是主旋律。且不说基数庞大的、且日益增加的健康跑者、有氧跑者，即便是在精英跑者的训练中也存在“二八法则”：20%速训，80%有氧。

近两年的马拉松参赛热潮，也很难说没有跟风的“水分”在；当潮水退去的时刻，竞速跑鞋的存量市场还有多少，尚未可知。

放眼当前的国产运动品牌，在旗舰竞速跑鞋的科技研发和设计上已经炉火纯青，李宁飞电系列的䨻科技、安踏C202系列的氮Pro科技、特步的黄金碳板等科技闻名业界，去年以来，361°、中乔、李宁等品牌陆续掀起超轻量跑鞋浪潮更是惹眼。但在慢跑鞋领域，却几乎没有能从价格、口碑、定位上对标“四大跑鞋”级别的产品存在，对于慢跑鞋的布局显然尚未成熟，偏科严重。

如今这种偏科的影响已经逐步显现。过去“限量”、“供不应求”的碳板竞速跑鞋，已经进入了折价出手的买方市场；当碳板跑鞋的竞争进入红海时，如何将慢跑鞋打造成第二条增长曲线，成了国产品牌不得不思考的问题。

从价格上来看，两三百的国产慢跑鞋，显然比动辄上千的“四大跑鞋”、阿迪耐克更有性价比；但从销量和口碑上，结果却恰好相反，国际品牌慢跑鞋是更受欢迎的那一个。又是什么原因，让国产跑鞋的性价比之路遭遇滑铁卢呢？

首先，定位和矩阵设计的不明朗，是国产品牌慢跑鞋的通病。在国际品牌中，根据不同的功能，对于慢跑鞋有非常细致的划分：根据跑姿内外翻情况，有缓震型和稳定支撑型；根据跑者功能性强弱，还分为入门级、次顶级、顶级，对于不同类型的跑鞋也会有更精细、更针对性的设计，比如知名的Kayano系列的DUOMAX、布鲁克斯的GuideRails科技，给不同的跑者群体更广泛的选择。

反观国产品牌，在慢跑鞋的定位上往往不那么清晰，充斥着既要也要的思维：适用群体动辄从入门到高阶跑者，泛而不精；结构设计偏重于外观美观，实际效果不尽人意；产品迭代也缺乏系列的延续性，不断增加的产品新名称，也很难让跑者找到记忆点。

除去定位上的不明朗，在产品的细节体验上，国产跑鞋也还有很长的路要走。对于慢跑鞋来说，体验大于配置，上脚长期的体验不会骗人，好的跑鞋就是会让人越穿越爱，而国际跑鞋在鞋楦、包裹锁定、长距离舒适度等方面的表现，也确实做得更好。

相比之下，更擅长堆参数的国产品牌，产品中压脚背、磨脚等负面评价依然存在不少，在口碑上减分不少。

最后一点，也是最重要的一点，那就是品牌认可度。对于消费者来说，高附加值的商品，价值不仅仅来自于产品的实用性能，更来自品牌带来的价值认同感和情绪价值。

在国际品牌中，索康尼慢跑鞋“头等舱的体验”、New Balance的“总统慢跑鞋”、亚瑟士的“GEL高空坠蛋”实验已经深入人心，在反复传播中形成了极为专业的品牌口碑，而Nike所宣扬的“Just do it”的品牌理念，也在超越体育以外的领域，给予人们无限的鼓舞和力量。

而相比之下，国产慢跑鞋在宣传方面的力度还有待提升，宣传的方式也偏向于产品的配置科技本身，在品牌文化方面的传播偏弱，难以让跑者产生共鸣和认可，因此宣传效果也不尽如人意。

国产慢跑鞋失利的根源，在于硬套碳板跑鞋成功的公式，专注于性价比路线。而换个思路，也许我们能看到这个问题的不同解法。

首先，对于慢跑鞋产品来说，做好产品定位和矩阵，和配置用料同等重要。在当前迭代产品混乱、难成体系的当下，国产品牌不如换个思路，做好矩阵和产品定位，走精品化路线，一方面可以充分听取消费者需求，产出更有针对性的产品，另一方面也可以在各类消费者群体中逐渐积累口碑、深化印象。

在这一方面，安踏的柏油路霸就是很好的例子。虽然一代中底是非常朴素的EVA材料，但是得益于精准的定位—进阶马拉松训练跑鞋，以及对受众需求的精准把控，和细节、舒适度近乎严苛的要求，一代产品成功出圈，这也引发了消费者对柏油路霸这条产品线的持续关注。

由此也可以看出，在精品化路线下，有限的研发生产资源，能更有针对性地集中在优势产品上，做到更好的细节体验，更优的品控。毕竟，同样100分的资源消费者想要的是1双趋近满分的产品，而非5双20分的产品。

其次，要尝试塑造更立体、丰富的产品和品牌形象。正如特步在160X系列中，展现的不仅仅是配置和参数的顶尖，更多的是对于中国马拉松事业的推进，对中国速度的激励和提升；在慢跑鞋的宣传和推广中，品牌也可以更多展现产品本身之外的情绪价值，与消费者产生共鸣。

此外，长期主义也是国产慢跑鞋必须坚持的信念。国际品牌发展和扬名，历经了上百年的时间；而国产跑鞋要改变消费者的固有品牌印象，也非一日之功。消费者的体验、反馈、口碑，需要长期修正和积累；品牌的价值观、形象，需要长时间去塑造。

因此，与其为了一时销量作出有损品牌价值的行为，不如沉下心来打磨产品和品牌，静待花开之时。