顾客1分钱点餐，老板倒贴28块！外卖大战血洗餐饮业？

这几天外卖圈炸了锅，不是因为单量又创新高，而是因为那个最先抡起“百亿补贴”大棒的京东，突然不按套路出牌了。别家都在周六玩“红包雨”玩得飞起，美团喊着“快乐继续”，阿里砸着“188元券包”，就京东蔫儿了——不搞全员撒币，反而扯起“可持续增长”的大旗。网友懵了：东哥这是烧不动了？还是另有图谋？要我说，这事儿没那么简单。当消费者忙着薅1分钱的奶茶，商家躲在后厨哭着算账，平台在前台晒着破亿订单时，京东这声“不卷了”，简直像在热油锅里扔了块冰，噼里啪啦炸出的全是行业不敢说的实话。

一、“外卖星期六”：一场全民薅羊毛的虚假狂欢
现在的周六晚上，全国人民仿佛达成了某种默契：不做饭，不点堂食，就蹲在手机前等外卖红包。打开美团，“周六快乐继续”的弹窗能糊你一脸；切到饿了么，“188元超级券包”闪得你眼晕。消费者爽了，奶茶、炸鸡、麻辣烫，一顿操作猛如虎，实付只要一块五。骑手也爽了，订单多到系统崩溃，有人晒出月入过万的截图，评论区一片“求带”。但你要问商家爽不爽？他们能把账本哭湿给你看。

北京嘉和一品的老总刘京京最近就忍不住了，直接在网上开炮：“顾客付1分钱，商家倒贴27块9！”这话听着像天方夜谭，但人家把订单截图甩出来了——42块9的餐，平台补贴14块9毛9，剩下的27块9全得商家扛。你以为这是特例？错了，现在中小商家的微信群里，晒“血泪账单”成了日常。有个卖麻辣烫的老板算过账：参加平台“满30减20”活动，一份麻辣烫成本15块，平台抽佣5块，再加上20块补贴里商家要承担的14块，相当于卖一份倒贴4块。“员工累到打单机器冒烟，我亏到房租都快交不起了！”

更讽刺的是，这些“羊毛单”根本留不住顾客。你补贴力度大，他就来；你一停，他立马转头找别家。有商家吐槽：“现在的顾客比平台还精，哪家券大去哪家，根本没有忠诚度。我们就像平台的工具人，花钱给他们买流量，最后自己落得个‘赔本赚吆喝’的下场。”

二、东哥“反卷”：是怂了，还是看透了？
就在美团、阿里把“周六”当成主战场死磕的时候，最先喊出“百亿补贴”的京东外卖，突然按下了暂停键。这操作把所有人都整不会了：当初你第一个掀桌子，现在别人打得正欢，你居然说“我不玩了”？

网上立马炸开了锅。有人说京东“烧不动了”，毕竟自建10万全职骑手团队可不是小数目，每单配送成本比美团、饿了么高一大截；也有人说京东外卖“先天不足”，商家入驻量才150万家，跟美团、饿了么的数百万商家比，根本不在一个量级。

但京东的回应挺耐人寻味：“好生意，不靠烧出来，更不靠刷出来。可持续，才是真增长。”这话听着像鸡汤，但仔细一品，全是老江湖的清醒。你想啊，从网约车到共享单车，从社区团购到现在的外卖，哪次“百亿补贴”不是一地鸡毛？滴滴烧了几百亿才垄断市场，结果呢？司机抱怨抽成高，乘客觉得打车贵。共享单车烧钱大战后，留下的是满街的“僵尸车”和用户的押金难退。

京东这次“反卷”，可能真是看透了这场游戏的本质：靠补贴堆起来的订单，就像沙滩上盖楼，潮水一退全得塌。你看，京东现在不搞全员撒币了，改玩“精准补贴”——小龙虾、正餐这些高客单价、高毛利的品类，补贴力度不变；那些几块钱的奶茶、小吃，不好意思，补贴退潮了。这招够贼，既保住了用户心智，又把烧钱的窟窿堵上了。

三、百亿补贴的真相：平台割商家，商家割自己
很多人以为，“百亿补贴”是平台大出血让利消费者。但刘京京一句话戳破了窗户纸：“每10块补贴，平台只出3块，商家要补7块！”合着平台就出个零头，大头全让商家扛。这哪是补贴，分明是“平台绑架商家一起给消费者发红包”。

更损的是，你不参加还不行。现在外卖平台流量垄断，商家不参加补贴活动，就等于被打入“冷宫”——搜索排名靠后，曝光量为零，订单量直接腰斩。有个开面馆的老板告诉我：“不参加活动，一天卖50单；参加了，一天卖200单，但每单亏5块。你说我选哪个？选前者是等死，选后者是找死，只不过死得慢一点。”

这还不算完，平台的“套路”多着呢。先是用“百亿补贴”把消费者胃口养刁，让你觉得不点个“满30减20”都对不起自己；然后再倒逼商家降价、参加活动，不然就不给流量。最后呢？商家为了活下去，只能偷偷降低成本——食材用差一点的，分量少一点的，卫生标准放低一点的。久而久之，外卖成了“科技与狠活”的重灾区，消费者吃着1块5的麻辣烫，还以为占了多大便宜，殊不知自己吃进去的是什么。

四、骑手月入过万？别被数据骗了！
平台晒数据的时候，总爱提“骑手月均收入超1.2万”。但真实情况呢？我问过一个全职骑手，他说：“月入过万是真的，但得每天干14个小时，全年无休，还得保证零差评、零投诉。一旦超时或者被差评，一天白干。”

更坑的是“众包骑手”。他们没有社保，没有底薪，出了交通事故平台不管，差评扣款比谁都狠。有个骑手晒出工资单：这个月跑了800单，收入8000块，但扣款就有2000块——超时扣500，差评扣300，没穿工服扣200，就连顾客备注“不要香菜”忘了放，都得扣100。“我们就是平台的工具人，用的时候喊‘家人’，出事了就‘与平台无关’。”

五、这场大战，到底谁在赢？
消费者看似赢了，吃到了便宜外卖，但长期来看，商家为了生存只能降低品质，最后损害的还是消费者的健康。
骑手看似赢了，订单多了收入涨了，但高强度工作和缺乏保障，身体早就被掏空了。
平台呢？美团、阿里、京东现在都在晒“日订单破亿”，但高盛已经预测了：未来一年，饿了么要亏410亿，京东要亏260亿，美团利润要少250亿。合着大家都在“赔本赚吆喝”，就为了争个“外卖老大”的虚名？

我想起十年前的“百团大战”，上千家团购网站打价格战，最后活下来的只有美团一家。但美团赢了之后呢？商家佣金从10%涨到20%，消费者再也见不到“9.9元吃大餐”的优惠了。历史总是惊人的相似，现在的外卖大战，不过是换了个赛道重演罢了。

六、京东的“可持续”，能走通吗？
京东这次提出“可持续增长”，其实是在赌未来。它不跟美团、阿里拼烧钱，而是想靠“品质外卖”突围——聚焦正餐、小龙虾这些客单价高的品类，吸引对价格不敏感、更注重品质的用户。这招能不能成，现在还不好说，但至少给行业提了个醒：靠补贴的增长是虚的，只有商家赚钱了，骑手有保障了，消费者吃得放心了，这个行业才能真正健康发展。

其实商家要的不多，就是公平竞争。别再用流量绑架商家参加补贴，别再偷偷提高佣金，给商家留点利润空间。骑手要的也不多，就是一份稳定的收入和基本的保障。消费者要的更简单，就是一份干净、卫生、价格合理的外卖。

结语：
外卖大战打到今天，早就不是“谁补贴多谁就能赢”的游戏了。当商家在后台哭着删差评，骑手在暴雨中赶路，平台在发布会上晒着虚假的繁荣时，我们是不是该停下来想一想：这场狂欢，到底值不值得？京东的“反卷”或许只是个开始，当越来越多的商家撑不下去，当消费者吃够了“科技与狠活”，这场烧钱游戏迟早会玩不下去。毕竟，好生意从来不是烧出来的，更不是刷出来的，而是一步一个脚印干出来的。现在，轮到平台们做出选择了：是继续饮鸩止渴，还是回头是岸？