阿里、美团、京东大战，谁也打死不了谁

7月15日，#奶茶店称外卖大战1天利润仅400元#冲上热搜。随之而来的，是餐饮老板、行业协会的密集发声：中国连锁经营协会发布关于规范即时零售市场秩序，联合抵制价格补贴“内卷式”竞争 促进行业健康发展的倡议书；遵义市红花岗区餐饮行业商会发布《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》……外卖大战，正陷入舆论漩涡。

△（图片来源：中国连锁经营协会）

史诗级外卖大战

因何而起

背后，归结于“外卖三巨头”掀起的补贴潮。

延续上周“疯狂星期六”的外卖战，7月12日-13日，外卖行业硝烟又起。美团通过弹窗发放0元外卖福利，包含0元饮品兑换券及“满25减21”“满25减20”等大额满减券；淘宝闪购同步上线“188元大券包”，提供满18.8元减18.8元、满20元减10元等优惠；京东外卖则以“16.18元一口价小龙虾”为噱头，在活动期间每日18点至次日凌晨2点开启整点限量抢购。次日，淘宝闪购联合饿了么再发战报，称日订单量再次突破8000万（不含自提及0元购）。美团也发布战报称，即时零售日订单量超过1.5亿。外卖大战“战报”亮眼。

这一现象的源于多重行业趋势的叠加

一方面，互联网流量见顶的当下，传统电商面临增长瓶颈，而外卖作为高频流量入口，恰好能填补资源缺口，促使其成为传统电商争夺用户注意力的战略要地。另一方面，即时零售已成为拉动消费增长的新引擎。数据显示，2025年我国即时零售市场规模已突破1万亿元，远超网络零售整体增速，反映出消费者对“即需即得”的时效性支付意愿显著增强。

巨头“撒钱”赢得消费者狂欢，但资本市场却忧心忡忡。

高盛分析师预计，在基本情景下，未来12个月，阿里巴巴和京东的外卖业务将分别亏损410亿元、260亿元，美团的EBIT将下降250亿元。根据摩根大通的报告，这场投资扩张将直接冲击各公司的短期盈利，进而对股价造成压力。其预测，在未来3到6个月内，阿里巴巴、美团和京东的股价将持续承压。

这种以牺牲长期价值换取短期流量的“内卷式竞争”，引发监管层关注。

监管“反内卷”

构筑竞争红线

7月12日，市场监管总局立足市场监管职责，梳理可能导致“内卷式”竞争的7类典型违法违规行为，包括商业宣传违法行为、商业诋毁行为、不正当价格行为、质量不合格行为、平台制定不合理规则行为、滥用市场支配地位行为、不当干预市场竞争行为。这为破解行业内卷提供极具针对性的实践样本，以引导竞争回归价值本质。市场监管总局指出，普通消费者看似享受了低价竞争带来短期“实惠”，但长期来看，面临着质量下降与选择减少，企业为降低成本而牺牲质量、减少功能或服务内容，出现“劣币驱逐良币”现象，最终会损害消费者利益。

△（图片来源：cctv13新闻截图）

而早在5月13日，国家市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等外卖平台，要求公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。这无疑为外卖战敲响警钟。

十年前，饿了么、美团、百度外卖等平台通过补贴、拉用户、做规模等方式争夺市场。最终以百度外卖消失、饿了么被阿里收购、美团乘势而上告终。十年后，外卖战再次开打，其是否会危及行业生态，市场声音评价不一。值得一提的是，阿里、美团、京东三巨头庞大的业务体量和生态布局，决定这场竞争的长期性。据澎湃新闻报道，阿里试图再造一个全民参与的促销节日 “超级星期六 ” —— 未来的100天里，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡等，外卖战，短期内难见终局。但在现下“反内卷”持续开展的当口，如何在商业利益与社会责任间找到平衡点，将是决定这场新外卖战最终走向的关键。

外卖大战

带飞新茶饮

“外卖大战、茶饮先行”。作为外卖平台重点补贴的高频消费类目，新茶饮似乎成为大众眼中这场流量狂欢的最大赢家。

据GeoQ Data数据，今年上半年新茶饮品牌整体开店数量约17913家，同时关店数也高达11724家。整体门店规模仍在增长，但闭店数相对去年明显增加，开闭店比也低于去年同期，行业“淘汰战”更为激烈。

接连两周，“外卖大战”轮番上演，网友戏称，“一代人有一代人的鸡蛋要领”。“免费奶茶”冲上微博热搜第一，在门店扩张中表现欠佳的新茶饮，似乎迎来拐点。

根据每日经济新闻报道，新茶饮品牌股价普遍迎来上涨。其中，茶百道一周上涨10.83%、奈雪的茶上涨8.55%、蜜雪集团上涨0.1%、古茗上涨9.04%、霸王茶姬上涨0.92%。

△新茶饮（“说茶”摄）

当然，外卖战不是长久之计。正如人民日报所言，几乎每一轮烧钱大战结束，都会伴随着涨价，天下没有免费的午餐。当补贴退潮，新茶饮能否从外卖单量依赖转向，将是检验行业“反内卷”成效的试金石。

刘强东曾直言：“40%外卖用户会购买京东商品，烧钱做外卖比买流量更划算”。可见，外卖战本质是平台通过短期流量收割吸纳用户，为其拓展酒旅等新业务铺路；然而，若始终脱离质量与服务的核心竞争，终将在市场洗牌中让位于真正深耕价值的竞争者。

真正的竞争壁垒从来不是低价抢单的昙花一现，而是创造长期价值过程中的厚积薄发。或许，真正的“反内卷”并非消灭竞争，而是通过技术创新与制度设计，让行业发展回归服务本质，形成平台、商家、骑手与消费者共赢的生态闭环。各行业应跳出短期流量博弈，着眼于构建生态护城河。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容