饿了么、美团、京东被约谈，如何从“烧钱”转向“价值”？

7月18日，一场看似寻常的监管约谈，却成为即时零售行业的重要转折点。市场监管总局召集美团、饿了么（阿里）、京东三家平台，直指行业“非理性繁荣”的泡沫，要求规范促销行为、理性竞争。

这场约谈背后，是即时零售行业单日订单量突破2.5亿单的疯狂增长，也是补贴大战下商家、骑手、消费者三方失衡的深层危机。当商家、骑手、消费者集体陷入“补贴依赖症”，监管的利剑，终于刺破了这场资本游戏。

当“0元奶茶”“百亿补贴”的喧嚣逐渐退去，一个更深刻的命题浮出水面：在监管定调的新时代，即时零售的下半场究竟该如何竞技？

“美团单日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购达8000万单，京东外卖‘618’期间日订单量超2500万……”2025年夏季，中国外卖行业单日总单量从年初的1亿单飙升至2.5亿单，看似一片繁荣。然而，这场由京东4月启动的“百亿补贴”引发的战火，很快演变为阿里、美团的强势跟进，甚至刘强东亲自下场送外卖，美团推出“0元券”“0.1元秒杀”，阿里则复刻“双11”造节逻辑，打造“超级星期六”促销节点。

商家被迫卷入“赔本赚吆喝”的漩涡——不参与补贴则流量归零，参与则利润微薄；骑手在单量暴增下疲于奔命，配送服务质量下滑；消费者虽短期获益，但历史经验表明，补贴退潮后往往伴随变相涨价。

7月18日的约谈，为狂野的竞争划定边界。监管层明确要求平台“规范促销行为”“保障多方权益”，传递出清晰信号：竞争的核心不再是烧钱能力，而是为消费者、商家、骑手创造可持续价值的能力。

官方措辞中“多方共赢的良好生态”指向明确：竞争的核心将从“烧钱规模”转向“价值创造”。这一监管信号，与即时零售行业本身的进化逻辑不谋而合——当市场规模预计在2025年突破1万亿元，并在2030年超过2万亿元时，行业需要更可持续的商业模式。

过去半年，平台间的竞争已从流量抢夺延伸至供应链、技术、服务体验等深层维度。例如，京东为骑手缴纳五险一金的举措，既是对社会责任的回应，也试图通过提升骑手稳定性构建服务壁垒；美团则开始探索“闪电仓+本地门店”模式，试图以餐饮外卖的高频需求带动商超、医药等低频高价值品类；阿里则将饿了么与淘宝闪购深度整合，利用淘宝的流量优势与饿了么的履约能力，打造“电商低价+即时速度”的新体验。

但当补贴退潮，变相涨价与用户流失的恶性循环必将上演。

美团、阿里、京东的三国杀，本质是三种商业模式的对决：美团的生态循环、阿里的协同作战、京东的品质深耕，各有优劣，但最终胜出者必是能持续创造社会价值的企业。

这场变局的核心，在于平台能否跳出“零和博弈”，转向“生态共建”。正如监管总局所言：“即时零售不是简单的‘送外卖’，而是重塑本地生活方式、提升社会效率的基础设施。”

监管约谈划定了竞争边界，但未终结战争。相反，一场更考验内功的“价值战”已打响。短期来看，消费者可能因补贴减少而失落，但长期将受益于更健康、多元的市场。对于平台而言，真正的挑战在于：能否在合规框架下，通过技术、供应链、服务的创新，构建多方共赢的生态。