外卖三巨头被约谈，打价格战、亏钱送餐的背后，到底隐藏了什么？

“满18减18”，“一块钱一杯奶茶”，“0元购”！一天一个人能点几十杯奶茶，近日多个平台外卖战打的热火朝天。

就在大家还在看哪家卖的更便宜时候，突然饿了么、美团、京东，这三位外卖战场的主角，被市场监督管理总局点名，要求“理性参与竞争、规范促销行为”。价格战的背后，到底隐藏了什么？为什么国家都开始出手了？

现在最热门的外卖平台当属京东了。今年2月，京东宣布正式进军外卖市场，打出“0佣金”牌，并在4月上线百亿补贴计划。刘强东甚至亲自下场送外卖，引爆关注。

刘强东亲自送餐

阿里迅速反应，整合饿了么与淘宝闪购，开启“超级星期六”促销计划，宣布500亿补贴即将落地。美团也不甘示弱，0元券、0.1元秒杀、限时折扣如潮水般涌出，单日订单量一度攀升至1.5亿。

到7月份，三大平台的日订单总量突破2.5亿单，几乎翻了两倍。用户得了实惠，平台却在亏钱送餐。

河南的一家螺蛳粉加盟店老板向媒体展示了一笔典型订单：平台补贴11.82元，减去配送费、服务费，最终到手毛利仅0.49元。这种“表面繁荣”的背后，是价格体系被严重扭曲。

高盛分析称，仅2025年第二季度，三大平台在外卖和闪购赛道上的投入已超过250亿元。与此同时，饿了么、美团和京东的股价集体下滑，资本市场对这种模式的信心正在动摇。

补贴换增长，终究是饮鸩止渴。

监管部门终于出手。

7月18日，市场监管总局约谈三大平台，明确提出要严格落实《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律责任，强调平台要承担“主体责任”，并首次提出构建“平台、商家、用户、骑手”四方共赢的生态。

中国连锁经营协会向全体企业发出倡议，呼吁联合抵制“价格补贴内卷式竞争”。文件中明确提出：要抵制低于成本的倾销行为，禁止通过复杂算法隐藏真实成本，并建立常态化自查机制。

更早之前，北京电子商务协会也发布倡议书，点名行业中存在的“算法霸权”“责任转嫁”等问题，要求企业自律，保障消费者与骑手的核心权益。

但外卖平台之间的竞争并不止于“送餐”。

在这场即时零售混战中，抖音和小红书的身影早已浮出水面。虽然抖音明确表示“不会自建外卖平台”，但其团购+短视频+本地生活的模式，正在悄然改变行业格局。用户在短视频中刷到优惠链接，几分钟内完成下单，到店核销——这套流程跳过了传统外卖平台，直接抢占了线下流量。

抖音商城（左）及抖音超市（右）界面

而小红书则从2023年4月底开始布局本地生活，采用“图文+点评”的方式切入。据小红书CMO之恒透露，2024年上半年其平台中小商家数量同比增长379%，GMV同比增长436%。

传统的外卖平台不再是唯一的入口。

用户的注意力正在分散，流量正在重构，新的消费路径正在形成。三大平台自然也意识到了问题的本质。

美团推出“浣熊食堂”，强化线下厨房、提升出品效率，试图用品质脱离价格战泥潭。淘宝闪购则主打线上流量反哺线下，借助电商基因圈住高频用户，扩展至全品类。京东则将注意力放在政企端，推出一站式用餐解决方案，继续强化其供应链优势。

打法不同，但目标一致——跳出价格泥潭，寻找更可持续的增长方式。

不过，在当前的竞争下，这些长期战略很难在短期内见效。补贴这把火还在烧，烧的是现金，也是耐力。

外卖行业的商业逻辑天然复杂：商家要赚钱，骑手要保障收入，用户要低价，平台还要盈利。美团核心本地商业CEO王莆中在7月12日的高峰发言中直言：“每单利润一块多，四方之间必须找到平衡，否则没有赢家。”

美团核心本地商业CEO王莆中

平台用补贴来维系用户关系，看起来繁荣，实则脆弱。一旦补贴停止，用户流失、商家怨言、骑手流动，平台也陷入困境。

这正是监管部门强调“多方共赢生态”的根本原因。也是时候该管管了，疯狂补贴刺激消费，一天点几十杯奶茶，0元购的背后，不单是恶性竞争，最严重的是藏着大家的健康问题！