监管一刀切了“0元外卖”！美团解脱 京东偷笑 淘宝懵了

0元购的疯狂热潮突然停止，几大巨头的反应各不相同：有的像是终于松了口气，有的在暗自高兴，还有的一脸震惊。

7月12日，星期六。美团和淘宝闪购的服务器，都承受着前所未有的巨大压力。美团拿出3 - 4亿元进行补贴，淘宝闪购更是厉害，一天就砸下12亿发放“0元外卖”券。这下，城市里的上班族们疯狂下单，有人一天就点了八杯奶茶，办公室里到处都是免费的午餐。

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美团宣称当天订单突破了1.5亿，淘宝闪购也创下了8000万单的新纪录。这些数字的背后，是资本大量投入、激烈竞争的焦灼感。

仅仅过了六天，在市场监管总局的会议室里，气氛和之前完全不一样。饿了么、美团、京东三家平台高管被严肃约谈，要求立即停止恶性价格战。这场持续数月的百亿补贴大战，在一声行政哨响中戛然而止。

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今年二月，京东高调进军外卖市场，点燃战火。四月，饿了么启动“超百亿”补贴，淘宝将“小时达”升级为“闪购”，五月全国铺开。市场瞬间沸腾。

“0元购”席卷全国。打开外卖APP，满屏都是“18减18”、“免费吃”的诱惑。7月2日，淘宝闪购宣布未来12个月发放500亿消费券。美团随即跟进，补贴金额毫不手软。

有媒体曝出，最近两周淘宝闪购工作日单日补贴约4亿，美团则在7月12日投入3-4亿。面对质疑，淘宝内部人士急忙澄清：“补贴金额失实，我们从未搞0元购刷单！”

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高盛分析师一针见血：外卖亏损只是营销支出。各平台真正目标是通过高频外卖获取流量，交叉销售给更赚钱的电商和旅行业务。烧钱不眨眼，背后是万亿级市场入口的争夺。

当淘宝和美团烧钱正酣时，京东却摆出清高姿态。“0元购是严重内卷，属于恶性竞争！”京东对界面新闻直言，“我们完全没有参与”。

京东自诩走品质路线：降低佣金、给骑手交五险一金、推动品质外卖。在硝烟弥漫的战场上，这番表态耐人寻味。

美团高管王莆中则憋了一肚子火。“外卖是精细且利薄的商业模式，这样卷没意义！”他在接受采访时抱怨。看着行业订单总量从日均1亿单暴涨至2.5亿单，他直言：“绝大部分是泡沫”。

美团被迫应战。不打？外界会认为你不行；打？明知道是饮鸩止渴。这种两难境地，让美团对监管介入暗生期待。

当价格战打得火热时，美团悄然打出另一张牌——骑手保障体系。

7月17日，北京“骑手荣誉盛典”上，400名优秀骑手齐聚一堂。美团宣布四大保障升级：社保全国覆盖、建1000座骑手之家、设同舟基金、安全奖金。

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最重磅的是养老保险补贴。骑手当月参保缴费，次月初就能拿到50%的补贴金直接入账。南通骑手田春红参保后感慨：“终于能踏实交满社保，打算再干5年，一边挣钱一边为退休做准备”。

47岁骑手田春红的心结终于解开。今年4月美团在南通开启养老保险补贴试点，她第一时间参保：“感觉以后老了有保障了”。

美团自2021年开始探索骑手社保，今年二季度在六省七市试点。年底前将推广全国，覆盖超百万骑手。

工伤险方面，美团已为近700万骑手缴纳15亿元保费，7月起覆盖范围扩大至17省市。

“美团补贴方案简洁明了，”配送总经理章若愚强调，“支持骑手自主选择参保地，让骑手能在城市工作、家乡养老”。骑手之家更联合中华全国总工会共建，面向全行业开放。

7月18日，监管重锤终于落下。市场监管总局约谈三家平台，措辞严厉：严格遵守三部法律，规范促销行为，理性竞争。这是继5月13日后，年内第二次约谈。

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同一天，北京电子商务协会发布倡议书，直指要害：“杜绝低于成本价倾销商品，避免扰乱市场价格体系”。矛头直指“0元购”乱象。

倡议书还剑指平台算法黑箱：“杜绝通过模糊条款、复杂算法误导商家和消费者”。淘宝、饿了么迅速转发响应，美团官网也跟进表态。

中国连锁经营协会早在7月15日就发出预警：补贴大战导致服务缩水、商家利润承压，威胁行业根基。福建两部门也发布告诫书，严禁骗补套补。各方的行动形成围剿之势。

约谈令下，战场硝烟渐散。鞭牛士分析认为：美团、京东成赢家，淘宝闪购最受伤。

美团可名正言顺结束消耗战。“不打会被认为不行”的顾虑消除。王莆中口中的“泡沫订单”无需再追，回归精细化运营正合其意。

京东更是偷着乐。囊中羞涩打不起百亿大战，如今监管叫停，既省银子又立牌坊。其“品质外卖”的差异化路线迎来喘息空间。

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淘宝闪购则陷入尴尬。马云刚要求“稳定8000万日单量”追击美团，现在弹药却被没收。广告代言铺天盖地，却失去价格武器，战略部署被打乱。

最大赢家或是商家和骑手。茶饮品牌曾向媒体吐苦水：补贴只能覆盖部分成本，长期消耗利润；活动中断后，积压库存与人力反成负担。如今回归正常经营，商家不必再被平台裹挟。

骑手方面，美团承诺的养老保险全国推广若落地，配合已有工伤险，将构筑灵活就业保障标杆。这比“0元奶茶”更实在。

外卖柜前，骑手小张刷开柜门，放入最后一份订单。手机弹出通知：“美团养老保险补贴已到账217.5元”。他咧嘴一笑，今天的安全跑单奖金也到账了。

而在平台总部，战略会议正紧急转向。市场监管总局约谈后，“0元购”图标一夜消失。京东高管私下感慨：“终于不用被迫参战了”，美团团队则忙着调整KPI，淘宝闪购则重新评估那8000万日单目标的可行性。

补贴大战的硝烟散去，留下一个更清醒的市场：消费者或许少了免费午餐，商家不再被吸血促销，骑手获得真实保障。这场资本狂欢证明——没有健康生态支撑的繁荣，终究是沙上城堡。