不做全民爆款综艺的芒果TV，还在怎么折腾？

文｜李蛋

不可否认，今年综艺市场迄今为止只爆了一部《歌手2024》。

就从最直观的数据来看，《歌手2024》在播期间全网累计传播1589亿次，不仅斩获了1.8万个热搜，屠榜10.3万小时，而且1061个话题传播超千万人次，208个话题传播超1亿人次。

然而，饶是这样令人艳羡的数据成绩也没能坚定芒果TV继续推出全民爆款综艺的决心。

《歌手2024》之外，《中餐厅8》《乘风2024》《披荆斩棘2024》等王牌综艺把精华内容放进会员加更，《密室大逃脱6》更是率先开启首集收费，优先为平台会员提供服务。

为什么芒果TV不迷信全民爆款了？不做全民向的综艺以后，芒果TV在综艺市场里还会拥有绝对竞争力吗？

昔日爆款，有心无力

2013年，各大卫视综艺尚且如日方中的时候，湖南广电高层力排众议打造出了视频数字平台芒果TV。

事实证明，这个决定无比正确，至少“诞生于体制、成长于市场”的芒果TV在传统媒体广泛遭受冲击之后，较好地顺应了媒体生态的转变，跻身并稳稳立足于数字媒体时代。

在当时《爸爸去哪儿》《我是歌手》《向往的生活》等热播综艺的助力下，芒果TV迅速占领市场，奠定了自己的全民爆款基因。加之，《快乐大本营》《天天向上》等湖南卫视的老牌综艺持续为芒果TV的发展添砖加瓦，保证了平台内部的用户活跃度。这些固有优势都是其他长视频平台曾经难以望其项背的。

但是世间真理是计划永远赶不上变化，《爸爸去哪儿》受到“限娃令”影响停播、《快乐大本营》因“收礼事件”停播、《天天向上》收视断崖下跌后停播、《向往的生活》陷入口碑难题后停播......多个爆款IP陆续折戟沉沙，芒果TV的优势被不断削减。

求稳不行，那只能求新。有趣的是，芒果TV的求新一度建立在求稳的基础之上，依循过往经验去复制爆款。例如，对标《爸爸去哪儿》的《爸爸当家》、对标《向往的生活》的《灿烂的花园》、对标《快乐大本营》的《你好，星期六》。

只不过新旧交替之间，综艺受众的口味逐渐发生变化。即使是同样的节目定位，这些放在网络综艺刚刚崛起的那几年可以轻松大爆的综艺，放在娱乐形式多样化的当下，却是连实现破圈都有些艰难。

再回头看今年唯一爆款综艺《歌手2024》，它也不是过去真正意义上的那种全民爆款。“六旬老太守国门”等网络新梗在全网传播了一遍过后，围绕节目里歌手、歌曲本身表现的内容依旧无人在意，那英拿到本届歌王的那天，还不如她“守国门”那天的热度大。

这并不是芒果TV一家平台的问题，是整个综艺市场触碰到了受众新增的天花板。小众赛道综艺如《灿烂的花园》缺少能撑起爆款基础的观众群体，大众赛道综艺如《歌手2024》这样的音综，又受限于华语乐坛的沉寂，爆的是热搜而不是内容。

全民爆款的缺失，实则是“全民”这个概念的不复存在。

主攻赛道，会员收费

而为了顺应这一变化，芒果TV与其他长视频平台一样，都开始将综艺制作瞄准垂类市场。

从长远的角度来看，针对垂类市场的创新一定是一件利好的事情。一方面，可以减少同质化综艺的出现，避免给观众造成审美疲劳；另一方面，新鲜的题材和切口会让节目类型愈发丰富，观众的选择也就更加多元，虽不“全民”，但很“全面”。

在迷综赛道上，作为赛道的开创者和领路人，芒果TV就先后细分出了《大侦探》《密室大逃脱》《森林进化论》《女子推理社》等类型综艺，实现了推理、密室、博弈、全女四个分众方向的全覆盖。

但又与其他长视频平台不太一样，芒果TV在迷综赛道形成优势后，并没有将赛道越做越宽，反而开启了平台内的“用户消费模式”，收窄了综艺受众的入口。

2019年，芒果TV就曾尝试过《明星大侦探》的单片付费，近日，再一次试验了《密室大逃脱》的单片付费。想看“密逃”成员的超前聚会，就需要单独付费才可以解锁，并且会员价12元，非会员价24元。

能够看得出，芒果TV其实是想要用优质的垂类内容保证核心用户的留存，然后养成黏性用户的消费习惯。只是，对于《明星大侦探》和《密室大逃脱》的忠实观众来说，为新鲜内容自掏腰包当然不是事，但是对于广泛的大众群体来说，综艺付费更像钝刀子割肉，花出去的每一笔钱都让人心疼。

而且不像剧集的超前点映，综艺收费的时间点在用户观看行为产生之前，一旦买完却不喜欢，无异于是自讨苦吃。

单片付费模式之外，芒果TV主打的会员定制综艺同样劝阻了一些观众。衍生自《密室大逃脱》的《密室大逃脱大神版》、《初入职场的我们·法医季》原班人马售后的《入职后的我们》，以及《向往的生活》的预热节目《欢迎来到蘑菇屋》起初都不曾面向芒果TV的非会员用户。

哪怕后来《密室大逃脱大神版》和《欢迎来到蘑菇屋》意外做成了爆款，也是由小圈层向外扩散，与全民爆款综艺的路径截然相反。

可以说，越来越注重垂类市场、越来越重视会员付费的芒果TV，更像是自发摘下了全民爆款制造机的头衔，用“付费”二字消解了一部分综艺成为全民爆款的可能。

芒果转型，路在何方

按照芒果TV自己的说法，这种“用户消费模式”是所谓的“绕过B端向C端靠拢”：

会员用户给予平台最真诚的反馈，平台生产会员用户最喜欢的内容，从而塑造出一个良性的商业生态。

只是不难发现，如此转型的根本原因还是在于综艺招商这个“老大难”问题。

毕竟后疫情时代，商业客户都变得极为谨慎，逐步控制投入宣传经费。根据历年财报数据显示，2022年芒果超媒实现广告营业收入 39.94 亿元，同比下降 26.77%；2023年广告业务实现营收35.32亿元，同比下降11.57%。广告营收的下滑，是当前大环境下传媒企业不可以一己之力逆转的必然趋势。

换言之，长视频平台的盈利本就依赖广告收入和会员收入两大类，既然前者紧缩，那么不得不在后者下功夫，寻找新的盈利空间。为此，芒果TV才肯“丢掉”做全民爆款综艺的决心，更倾向于精细化运营，一边积极开拓新鲜且垂直的综艺节目，一边让接受了市场检验的综N代持续为平台拉新。

有了这个共识以后，再去看芒果超媒2023年财报，Q4会员收入增幅扩大至35.64%，依据不同综艺类型与时间节点形成的“追风季”、“乐享季”、“毕业季”、“联名季”等会员主题品牌，大幅提升了普通会员的付费意愿。

似乎，牢牢抓住愿意付费的C端会员不失为一个好办法。

可是，这么转型的难点同样巨大，因为用户的喜好永远千变万化，“小而美、精且实”的综艺命题作文看似简单，实操起来却尤其难。

垂类意味着小众，小众圈子就会存在一定的封闭性和局限性，当节目内容低于这类小众圈内群体的期待值时，就会自发形成一股抵制浪潮。并且，垂类市场也在不断趋于饱和，如何再度找到新的垂类切口吸引受众，更是至关重要。

可以说，如今放在芒果TV面前的这条路，大概会是所有长视频平台自制综艺的必经之路。如果全民爆款综艺也无法带来足够的广告收入，那么