即时零售大战重构消费生态，淘宝美团京东激战万亿市场

8 月 29 日，阿里巴巴财报分析师电话会议上，中国电商事业群首席执行官蒋凡首次深入阐述了淘宝闪购战略的辉煌成就：今年 8 月，淘宝闪购的日订单峰值突破 1.2 亿单，周均订单量稳定在 8000 万单，带动闪购业务月度活跃买家数飙升至 3 亿。

与此同时，美团也公布其在 7 月份实现了即时零售日订单量峰值突破 1.5 亿单的历史纪录。各平台日订单峰值数量总和已经突破 2 亿单，相比 2024 年全国外卖平均日单量约为 6000 万单，市场增量惊人。

在 “秋天的第一杯奶茶”“88VIP 会员日”“超级星期六” 等活动推动下，即时零售市场迎来爆发式增长。据数据显示，淘宝闪购在 8 月 7 日 - 9 日连续三天突破 1 亿单大关。

美团也曾在 7 月公布过峰值日订单突破 1.2 亿单的数据。这场由平台数百亿补贴推动的消费狂欢，已经席卷了城市生活中各种能触达的空间。

阿里巴巴财报显示，8 月前三周淘宝闪购带动淘宝 App 月度活跃消费者同比增长 25%，中国电商集团的月度活跃消费者和日订单量持续创新高。

这场即时零售大战的背后，是平台方巨额的投入。阿里宣布未来三年将投入 3800 亿元建设云和 AI 硬件基础设施，并于 4 月底上线即时零售业务。7 月，阿里宣布再投入 500 亿元用于消费领域。

美团也不甘示弱，通过发放 “18-18 元”“25-20 元” 等高额无门槛券，吸引用户集中下单。据报道，美团当日发放高额无门槛券吸引用户集中下单，曾导致系统短时异常。

高盛预测：外卖大战或持续至 9 月，美团 EBIT 利润短期或降 250 亿元。但各平台似乎并未因此放缓投入步伐，反而在不断加码。

平台激战推动了供给端格局的深刻变化。数据显示，7 月淘宝闪购新入驻品牌数环比 6 月增长 110%，新上线非餐品牌门店超过 12000 家。各行业品牌商家也在淘宝闪购掀起了一股开店潮，近一个月来，淘宝闪购上 140 万商家订单和实收显著增长。

美团方面也在全力拓展闪购品类，提出 “30 分钟送万物” 口号，计划将闪电仓数量从 3 万提升至 10 万个。截至二季度，美团联合各类零售商和品牌商在全国建设了超 5 万家闪电仓。

“切果 Now” 是最早入驻饿了么的商家之一，从 2017 年 8 月就开始以线上渠道为主入局水果深加工行业。联合创始人耿斌表示：“切果 Now” 在饿了么的平均日销订单从 4 万单翻倍增长到 10 万单，甚至最高到达一日近 16 万单。

如果以门店标注的 20 元起送价测算，“切果 Now” 在闪购一天的成交额峰值已经超过 320 万元。耿斌透露：“果切行业之前每年的行业 GMV 复合增长率是 35% 左右，但去年到今年 4 月前甚至已经进入中低速的态势。

“没想到平台流量大战撕开了增长的口子，今年我们日均 GMV 增长了 45%-50%。”

除了高频次的餐饮、茶咖订单，频次相对较低的非餐品类也加入战役。当远场电商的商品丰富度与近场配送时效结合，踩中这波红利的商家，正在迎来一轮生意爆发。

精酿啤酒品牌优布劳电商负责人吉吉告诉记者，今年 7 月优布劳在闪购和饿了么的订单量相比 4 月增加了 97%，达到了 5.5 万单。按照客单价 80 元～120 元计算，仅淘宝闪购端的月销售额约在 440 万元以上。

数码产品也在闪购模式中找到新场景。联想直营销售管理副总裁张继兵表示，为应对即时消费需求，联想近年在内部成立了专门的 “OMO 事业部”，让 99% 的远场电商 SKU 都能在近场实现快速送达。

“鲜打啤酒” 是精酿啤酒中一种在短短两小时内就会失去风味的 “新品类”，保留了更多的酵母和活性成分，风味更佳。这一原本囿于线下精酿小酒馆里才能享用的小众酒品，如今通过闪购在线上找到了更大的消费场景。

吉吉表示：“现在的人们需求越来越多元，有人在餐馆聚餐时想喝，用手机一点 15~20 分钟就能到；有人可能是在深夜想要独饮…… 我们的店铺服务的就是‘夜间经济’，有的门店甚至忙到凌晨 4 点才打烊。”

闪购的快速起量用实实在在的产品和价格扭转了消费者的认知，也给行业带来更多正面的信心。耿斌观察到，除了之前最主力的女性消费者之外，男性消费者、中老年电商买家等来自淘宝 88vip 会员用户，也开始成为果切的消费新人群。

阿里巴巴 CEO 吴泳铭表示：“本季度，我们聚焦消费、AI + 云的战略，实现强劲增长。我们大力投资即时零售业务，快速取得阶段成果，赢得消费者心智”。

在平台千百亿级的投入中，数亿人的消费习惯正在被重新塑造，品牌和商家也正在面临一个新的渠道环境。从 “闪购” 作为一级入口在淘宝首页上线，短短 4 个月不到时间，就创造了过亿的日订单新增量。

蒋凡强调，闪购和即时零售业务的快速发展，预计在未来三年内将为平台带来 1 万亿的交易增量。他认为，外卖行业从一家独大到多平台竞争的转变，为商家和消费者提供了更多选择，长期来看对行业具有积极影响。

数据显示，淘宝闪购带动淘宝 8 月 DAU 增长 20%，新流量的上涨带来了广告和 CMR 的提升。用户活跃度提升 + 用户拉新，减少了本身的流量费用投入。

这场由即时配送引发的消费革命，正在将零售业的战场从网页转移到街头巷尾的骑手电瓶车上。下一次当你看到蓝色制服的外卖员飞驰而过，那或许就是万亿消费市场流动的轨迹。